品牌行銷法則

「品牌」這個詞在行銷的相關書籍裡　是時而可見的常客之一
許多專家與行家在提到行銷概念或手法時
都不免提到必須和品牌作出整合的原則
但是品牌到底是什麼　對我來講始終是模模糊糊的一塊
前陣子幫爾雅弄論文的東西時
反覆的看到Aaker這個學者還有他的一些理論
而爾雅也跟我提過這個人　在美國算是數一數二的品牌大師
基於畢業以後就少有免費閒書可以看了的理由
就趁著最後一個月　把這本書從圖書館挖了出來

這本書一開頭　就把品牌的一些觀念作出了清楚的定義

1. 品牌形象：人們如何看待這個品牌
2. 品牌認同：品牌管理人想要人們如何看待這個品牌
3. 品牌定位：品牌管理人用來向消費者宣傳的品牌認同

而書的主軸　就在於如何建立成功的品牌認同
成功獲取消費者的「知道（Recognition）」及「記得（Recall）」
作者在這裡提出了四個品牌應具備的概念

1. 品牌就是產品
2. 品牌就是企業
3. 品牌就是人
4. 品牌就是符號

在這些概念裡面　有許多內容其實大家平常耳熟能詳
像是產品本身的品質及內容　會對於企業的品牌產生影響
但有些品牌形象認同　像是速食餐廳的「清潔」或「快速」
雖然存在於品牌形象裡　但由於易於模仿甚至超越
因此沒有辦法拿出來作為與競爭者一較長短的品牌定位

企業本身的形象與作風　也會影響品牌的形象

像日本多數企業對品質的要求　或是現在美國企業倡導綠能產品的投入
都能使企業本身形象的提升　而讓品牌額外加分

而符號的設計若能產生強而有力的呈現　也能讓品牌深植人心

好比Nike球鞋的勾型商標和飛人標誌　金頂電池的兔寶寶
以及最有名的麥當勞M型招牌
都是多年來已和品牌建立了鮮明連結的符號

但是書中最有趣的論點　也是爾雅的研究主題

就是將品牌當作是一個人來看待　此時品牌是具有個性的
譬如哈雷機車就能讓人聯想到男子氣概　
我平常很愛抽的Malboro香菸也帶有一種西部拓荒的冒險精神
還有像是賓士車的上流感　Nike的活力都是屬於此類
書裡將品牌的個性分為五個主要構面

1. 純真的
   
2. 刺激的
   
3. 稱職的
   
4. 教養的
   
5. 強壯的
   

而一個品牌本身的個性　通常會因為「物以類聚」的心理效果

吸引到具有類似特質的顧客　並建立起他們心中的信賴感

說老實話　這本書對我來說

距離感其實比之前看過的任何一本書都來的大
因為品牌本身就並非實體可掌握的東西　就像服務品質一樣難以衡量
而書中的觀點又是要將品牌以經營行銷的手法賦予個性
等於是「捉摸不定」*2　加上翻譯又有點美式中文
讓我是一直看到快書尾了　才開始抓到書裡想要表達的思想

不過這本書倒是真的幫我補足了行銷這一門學問中很大的一塊

畢竟整個行銷設計縱貫而觀　起源該是來自企業的價值主張
根據這個主張開始進行創意的管理　並將可行的想法
鉅觀自身在產業中的競爭角色後　逐步化為適當具體的方案
接著再藉由整合行銷的策略
將行銷所欲表達的概念　多元而統一的傳遞出去
最後才是透過4P的商品化　達到實際提升營運績效的效果
而在價值主張與創意發想之間　以至於行銷策略所欲整合的重點
都在在圍繞著書中所謂的「品牌認同」　唯有直接而清楚的品牌概念
才能真正吸引並了解自己所欲接觸　和所能接觸到的顧客
也才能完整設計出適合顧客需求
以及跟隨甚至領導時代趨勢的產品或服務
至於企業引頸企盼的附加價值　反而在這一切之後
便會慢慢的隨著時間而水到渠成了