葡萄藤行銷

「口碑」這種東西　可能比網路還虛幻

人人都在強調它的優點和重要性
但是其實到現在仍然沒有人可以找出一個具體的辦法
去實際呈現出「口碑」這個概念　更別談評估了
雖然作為這本書寫作依據的「口碑經紀公司」
也並未成功找出一套策略流程　
但是對於「口碑」這東西的實踐　也算是踏出了一大步

這本書所敘述的口碑行銷活動其實相當有意思

做為個案的公司在進行活動時　會將目標產品和活動型態的資訊
傳達給常設和臨時招募的口碑經紀人
而擁有第一手資訊的口碑經紀人　便會開始在適當的地點和時機
和週遭的人們談論關於產品的種種
而收訊的人們有可能再另一地點時機將這些資訊傳達給其他人
如此一傳十時傳百的情形　就如葡萄藤傳送養份一般
將資訊與口碑傳到無遠弗屆之地

這就是「葡萄藤行銷」的基本概念

一般的成熟期大約是12週　也就是三個月
而它與「話題行銷」和「病毒行銷」不同點在於
前者會讓人們的談話的重點置於產品的本身
但後二者卻未必　人們可能注意的是引起話題的活動
或是散播病毒的媒介　而非最重要的產品
這是這本書所釐清出來的重要觀念之一

另外一個比較有趣的統計結果是

最會幫你到處宣揚產品的人　其實是忠誠度中間偏低的
他們會希望讓大家都知道他們有一個怎麼樣的產品
（如果產品值得宣傳的話）並且樂意與人分享
反而高度忠誠者的宣傳力不若預期
他們可能再在開始是中低度中程者時就已宣傳過
甚至會希望自己擁有這個獨一無二的產品
讓自己保有獨特性而不願宣傳

在最後的結論中作者有特別強調

產品若要形成口碑　就必須童叟無欺
你必須忠實的提供產品資訊　而非誇大不實的行銷語言
如果能對顧客保持該有的誠實與誠懇
就算產品出現負面的口碑　顧客在感受到真實的傾聽及回應下
大有可能將負面口碑轉化為售後服務的正面口碑
比起一流產品二流的服務　顯然好上許多

「口碑行銷」的重要性無庸置疑

但是對於口碑的使用及掌握　以及如何發生
至今仍然存在許多爭議與模糊
這本書並沒有辦法完美解答「口碑」的領域
但由於它有著具體的活動個案和模擬情境解說
因此如果想要初步了解「口碑行銷」的世界的話
這本書仍然是個不錯的選擇