水平行銷

每次我在念行銷的時候都會想

如果真的像教科書上面說的
產品必須進行越來越多的差異化和利基發展
才能讓生命週期延續的更久
那這樣一直差異化　一直找越來越細的利基
還會有足夠的市場嗎？

這本書解答了我這個長久以來的疑惑

答案是：「沒了！」
當每家企業都處在同一個市場
且致力於切割出屬於自己的利基區域時
這個市場就會越來越見零碎
而失去獲利的能力
作者認為由於現在市場上競爭者眾多
過去的垂直行銷方式已經逐漸失去效用
因此需要使用水平行銷來解決這類的問題

水平行銷的與垂直行銷的差別在於

後者是重邏輯思考　但前者是重創意思考
它其實跟藍海策略的概念有點像
都是要找一個產品尚未被發掘的特性
來開拓出全新的市場
它先把過去的行銷流程劃分為三個層級

1. 市場
2. 產品
3. 行銷組合

然後再選出其中之一進行水平行銷式的思考
而思考方法有六種
分別是

1. 結合
2. 強化
3. 取代
4. 去除
5. 重新排序
6. 調整

舉書本當例子好了　書的效用就是拿來閱讀
如果我們把它這個效用去除以後　它可以幹什麼？
現在就有這種產品　它只有硬殼書皮
而且有分一本、五本、十本的差別
它從外表看起來是精裝的貴重書籍
但是其實裡面是一個空殼空間　
用途是給那些附庸風雅的富翁們去裝飾那些精美的書櫃
而且裡面的空間還可以放私房錢之類的東西　是個很妙的產品

水平行銷些其實也有腦力激盪元素在內

但是腦力激盪常常淪於不切實際的天馬行空
而水平行銷是一套比較具有可行價值的思考流程
要注意的是　作者並沒有忽視垂直行銷
他認為兩者有相乘的效果
水平行銷根據垂直行銷的過程來思考
找出其中尚未開發的元素　而在思考出可行的產品後
再藉由垂直行銷的流程開發並進入出新的市場
因此兩者並非互相排斥　反而是相輔相成的

這本書的內容相當吸引人　但是描述的較為精簡

用案例帶領觀念的寫法　讓我有時候在一時間會無法理解
不過就整本書而言　還是一本相當實用的書

行銷是什麼？

這是Kotler在2004年的著作

裡面的內容其實跟之前的著作沒太大差別
只是把行銷管理的內容
重新用重點條列的方式來呈現

這本書其實不推薦普通讀者去看

因為它並沒有一個完整的架構

而是一個項目一個項目的去解釋其內容

所以如果在沒有一定行銷基礎下直接閱讀
接收到的知識會顯得零碎而片段

不過這本書其實還是講到了許多相當重要的觀念

因此如果已經對行銷管理有一定的認識
但是又不想翻又厚又重的教科書的話
可以考慮看看這本重點式的書

戲弄

這本書不同於市面上的行銷書籍

從一開始　便開宗明義的
否定了現行最為人相信的「顧客導向行銷」
他不認為企業必須以客為尊
反而相信行銷的本質便是推銷東西
而滿足顧客並不能成功　反而容易寵壞顧客
唯有運用各種手段　挑起顧客強烈的渴望
才是真正成功的行銷方案

作者在書中相當強調商品的話題性

無論如何都要讓產品能引起眾人的好奇和欲望
並且玩弄心理手法來使消費者到最後認為非買不可

其中比較讓我有印象的　是獨占權的運用

獨佔權包括稀少性與短暫性
會讓人有「此時不買又更待何時」的想法
像是名牌精品都深明稀少性的功效
所推出的時尚配件都使用限量的政策
讓許多上流人士趨之若鶩　深怕失之交臂
而許多麵包店常打出「熱騰騰的剛出爐麵包」
便是利用短暫性　來刺激消費的欲望
畢竟麵包可能四處都有
但剛出爐的溫度卻無法維持過久
因此具有吸引顧客的效果

而書中還有提到其他用來加深消費者慾望的作法

像是釋放各種風聲　卻將真正資訊嚴格保密
或極力吹捧產品　但卻故意缺貨或限制通路供貨量
都可能使消費者對於產品產生更多聯想以及需求

不過書中讓我明確感受到的

是那種千萬別萬事以客為尊的想法
顧客有時候是天兵　是腦殘　甚至是雞巴人
以他們作為導向　只會將你導致毀滅

最簡單來看　大家所謂的好人跟壞人

好人就是萬事以顧客為導向
要消夜送宵夜　要機車借機車　
甚至借床放閃光　你都肯去沙發睡
但是結果大部分是陪了夫人又折兵

而壞人就是擅長行銷戲法的人

將自己擴大宣傳　又一堆欲擒故縱欲迎還拒的
讓人看的到吃不到　反而激起顧客的好奇心跟神秘感
到最後就有可能無法自拔　手到擒來

好像很棒　對不對？

可是請別忘記　你吸引到的顧客　未必是你想要的
她可能不具備足夠的忠誠度　可能其實並不識貨
甚至當他發覺在戲法背後實際的產品不夠好時
可能會百般找碴千里宣傳而傷害品牌

這也就是書裡的前提

市場戲法並不適用於任何情況
在使用前　請先確保產品真的到達一定標準
否則虛有其表的下場　會比一般情況更慘

君不見八點檔每次都有壞男人被剪老二的劇情？

其實它的內容我看到一半時　有種看不下去的Fu

裡面充斥著不少牽強附會的案例
並且內容之間常常缺少相關的說明
看完一整個段落後　其有點不知道自己在看什麼
再者他的觀點其實較為偏頗及旁門
如果想要了解的是行銷的基礎和理論

還是看Kotler的書會比較適合
這本書就當作是多增加一些框架外的思路
看看怎麼學別人耍手段吧

小，是我故意的

這是本還滿特別的書　在看它之前　

可能要先把之前學過的企業經營理論忘掉
因為書裡面講的　是一群小規模的成功企業
小規模的原因　是在於它們不想成長
書中的主題　就是在說明為何不成長
卻仍然成為高獲利率公司的原因

這本書的重點　是放在「人」

一間公司內至領導人　員工　股東　
外至供應商　顧客　社區居民
全部都是這些公司之所以成功的原因
也就是在強調所謂的「關係」
這種公司　作者稱之為「小巨人」

書中認為　這種小巨人公司的領導人

都對自己的事業具有堅定的熱情
並懷抱著利益以外的理想　
而他可以將這種熱情與理念
透過制度以及規範的建立　加以轉化

傳達給在公司內外的所有人

並將有興趣的人牢牢的吸引住　成為忠實的成員
而與公司本身逐漸建立起深厚的關係
接著　因為留下的人都已認同領導人的思想
故領導人便可利用這種關係
將公司的策略導向自己的理想所在
這是這本書所傳達出來的意義

但是在這些美好的公司背後　其實還存在不少隱憂

首先　這些公司擁有許多非獲利的目標
在一般的企業擁有外部投資人的情況下
這是不被允許的　因此這些公司必須保有100%的股權
但是在缺乏外部投資的情況下
公司在進行一些規模較大的投資方案時
可能會面臨資金不足的窘況
因此雖然以這些公司的規模　對於商機的需求並未太大
仍然存有可能因資金問題錯失良機的隱憂

再者　這些公司所擁有的理念以及熱情

主要是由領導人所散播出來的
也就是所謂的「魅力型領導」
但是由於書中的公司都相當的年輕
因此有許多公司現在也開始面臨到傳承的問題
畢竟你無法找到想法完全相同的人
而其中的領導技能　甚至是非獲利性質的理念以及熱情
都不是透過訓練就能完全傳達的
書中有提到可透過「員工認股計畫」讓員工持股
使在已成形的公司文化內的所有人（也包括繼任者）
共同負起公司成敗的責任
但是這種方式在公司面臨變革危機時　
反而容易遭到保守派的強大阻礙

其實我滿喜歡這本書所傳遞出來的感覺

因為書中的企業都擁有自己的靈魂
裡面的員工也都相當的快樂而且同心
我一直嚮往著這種　為喜歡的公司付出心力的感覺
而非那些成為成為「大型印鈔機」的大型企業
但是這樣子的公司仍然有必需要面對的現實
尤其是在傳承的問題上　守成不易
像學生會當初辛辛苦苦的撐起來一點點了
結果才過兩屆看起來又要倒了
當公司ㄧ旦所託非人時　它的未來也就到此為止

雖然這些公司　目前仍然存在著一些問題

但是我仍然認為這樣子的公司　在商業世界中是有機會立足的
以前聽過一句話　到現在我還是覺得它很讓我喜歡

『為錢工作容易累、為理想工作耐風寒、為興趣工作永不倦怠』

這本書所描述的公司
已經為它立下了最好的典範

畢業

總算是拿到畢業證書了

之前還以為離校手續哪時辦都可以

要不是建倫通知
我還真的會等到過年完再回來辦

差一點又要再唸一學期了

拿到畢業證書時　其實並沒有什麼感觸

我想要趕快離開這個　屬於大學生的人生
畢竟在大學的日子　我已經過的相當滿足了
不論是進研究所　還是報效國軍
我都想要儘早邁入下一段人生歷程

從行政大樓走出來後　我很直覺的就往湖畔二樓走去
在三年級時　我在這裡和最好的團隊共事
那時候每個禮拜開會隨隨便便都是到凌晨一兩點
開完會以後大家總會再花個半小時　去外面吃完宵夜後各自回家
在四年級團隊解散後　仍然每個禮拜都會聚餐一次
甚至在畢業前夕瘋狂的吃了中西式全餐　每個人都快要吐了
直到現在　大家仍然是最好的朋友
而那些時候的事情　不管在何時何地想起　總是令人難以忘懷

接著再走到共同科大樓　我大學四年半的課大概七成都是在這裡上的
這裡的教室存在著這個班級的影子
在這裡　我當過班代　更當了超久的服務
我辦過班遊　參加過大企盃　初企盃　企管週這些大大小小的活動
縱然在最後畢業前的紛紛擾擾　無法令人對回憶感到圓滿
但是這裡卻仍無可否認的　有我在大學所走過的痕跡

大學四年裡　我也總共談了四次戀愛吧

有些極短　有些極長　
這樣的狀況連我自己都頗有微詞
當我想要重新翻開那些已經走入歷史的過去時　
許多歷歷在目的場景仍然讓我掀起許多負面的情緒
讓我寧願狠下心來　走過那些彼此內心的碎片而絕不回頭

我在學校裡四處的逛著　尋找著在回憶中曾經留下的紀錄
我曾經在操場上做體適能測驗　丟飛盤　和肚子相遇
在多容館買書　吃飯（僅於一年級剛入學）
在文學院開會員代表大會　上無聊的人科通識　等肚子下課
在行政大樓借器材　跑公文　找人吵架　被人找吵架

當我回憶起這些事情的時候　總是希望能再次回到那些懷念的日子
但是我也只能現實的從一些過往所留下的紀錄　重溫當時的感覺
當一切都日換星移　過去的所有就即將埋入心中的土裡
靜靜的等著熟悉的人事物再度聚集時　又一次喚醒那深刻的感覺