這本書的主題是在講零售商與製造商的銷售戰爭
算是跟我這兩年來所著重的餐旅專業偏得比較遠了不過由於看了《便宜是好事》之後
想要對「向下好省」的新興消費趨勢再深入了解
所以又從圖書館挖了這本書出來看 當作是延伸閱讀
書裡一開始的趨勢說明就與「向下好省」的概念不謀而合
當中提到零售商本身所生產的通路品牌因為本身大型通路所擁有的成本優勢
加上品質已開始可與原本製造商的品牌競逐
使得其消費者在經濟萎縮時期
逐漸將品質相同但價格較低的通路品牌 納入購物組合的考慮之中
許多人認為通路品牌的崛起與經濟衰退有明顯的正相關
但從許多數據卻可看出 通路品牌在經濟衰退時的成長是永久性的
也就代表說通路品牌在經濟衰退時趁勢展現的品質
受到消費者肯定之後 使其所產生的成長幅度
脫離了經濟循環的影響
通路品牌主要可分為四大種類
- 無名品牌
- 模仿品牌
- 高價通路品牌
- 價值創新品牌
用以防範其他低價折扣商產品的攻勢 並填補陳列空間的成本
期望能吸引一些對價格敏感且無品牌忠誠的消費者
但由於獲利能力一直受人質疑
且還有可能侵蝕到其他高價或高獲利的通路品牌
因此近年來已漸漸式微
取而代之的 便是印上商店名稱的「模仿品牌」
這類產品最大的特點在於 它們無須負擔新品上市的風險通常都是等製造商的產品開始熱賣後
它們便推出包裝及功能都極為類似的產品 也就是所謂的「山寨版」
加上逆向工程（Reverse Engineering）的操作
使得這類模仿產品的品質都相仿於正牌產品 但價格卻相對低廉
而因此獲取價格差距上的利潤 另外還可增加製造商品牌的競爭壓力
提高銷售之間的談判籌碼 以獲取更高的上架利潤
Zara便是模仿模式的佼佼者 透過觀摩各大設計趨勢的產品
以較為便宜的材料及價格 迅速模仿後在各地門市量販銷售
使得正牌設計產品的銷售空間受到擠壓 進而創造了高額的利潤
這樣子的成功甚至逼使巴黎及米蘭的時裝秀 修改出席的人數限制
以避免Zara的設計團隊有參與並複製的機會
如果說模仿品牌靠的是逆向工程的操作
那麼高價通路品牌便是著重於顧客消費紀錄的應用高價通路品牌所謂的「高價」 是指相對於模仿品牌的價格
但是對於製造商品牌來說 卻仍是屬於較為便宜的產品
這類產品的目標是要讓自己比製造商品牌「更好卻更便宜」
在逆向工程的基礎上 配合消費紀錄發展市場行銷研究的能力
找出顧客在熱門商品上更多的需求 並加以開發成新產品
透過獨特的包裝與商標對製造商及模仿品牌進行區隔
建立起專屬於這類品牌的忠誠度後 便可成為零售商主要利潤之一
至於價值創新產品 這一區塊其實已幾乎脫離零售商的本位
從開發商品組合到創新服務模式 都在在是一個完全創新的工程IKEA便是一個最佳的例子 它的產品向來具備創新的設計的元素
但在銷售上卻採用零售店的方式 透過共用零件及大量製造
並在運送及組裝的過程中要求消費者自助服務 減低服務成本
便可在更好的產品下提供更低廉的價格以創造利潤
而面對零售商通路品牌來勢洶洶的進攻
書裡對製造商品牌也提出了因應的建言
在治標的情況下 由於零售商一般並不具備生產能力書裡對製造商品牌也提出了因應的建言
縱使已有逆向工程及市場研究的協助
最後的製造工作仍需外包給製造商
因此製造商可針對本身多餘的產能 轉而投資在零售商的訂單上
透過兼容的合作方式 在創造額外的利潤之餘
良好的合作關係亦可提高自身在零售店中的談判空間
畢竟貨架上的擺設位置向來是零售大戰中的兵家必爭之地
只是作者提到 在合作之餘仍須重視自身商品組合及品牌管理的重整
在通路品牌大舉來犯之下
唯有更加聚焦於自身的市場定位及核心競爭力
方能不在這場混戰中潰為一盤散沙
另外若因外接訂單的利潤及工程 而對自家產品的品質產生忽視
致使消費者對品牌感到失望 更是大忌中的大忌
而治本的方式則是透過「保護」及「創新」雙管齊下
利用法律註冊技術的專利 確保產品不會遭到快速模仿抄襲另外透過速度較快的漸進創新 及革幅較大的突破創新
將模仿者的腳步拋下
（獨特創新在此時反而高不成低不就 難以防禦零售商的模仿作風）
如此延長了產品的新鮮期 並持續創造新的產品及價值
或許才是徹底擺脫零售商糾纏的戰術
這本書算是相當紮實 每個章節及主題都言之有物
且透過案例及資料的配合說明 使得理論基礎及實務應對都相當的具體也有可能是之前從沒接觸過零售業的內容 才會產生如此感覺
但由於其中對於品牌策略的運作有相當多的著墨
因此對於品牌這塊議題有興趣的人還是可以去弄來看看
至少自我自己而言 這次書摘所寫的內容可能還不及其中真正的20%
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