老書一本 也是從圖書館裡拿出來的
裡面的觀念有點雜 除了核心的品牌的養成觀念之外還將延伸詮釋到網路品牌跟個人品牌的規劃
感覺作者的野心有點大 但追求廣度的同時反而在深度上失焦了
加上年代有點久遠 所以價值有些薄弱了
不過還是有些基本概念值得參考
作者認為品牌的形成 在於對消費者心靈的掌握
一個品牌在意識上需要有足夠的立體感才有辦法在消費者心中具形化
而在協助品牌擁有生命時 作者提出四個必須重視的向度
- 功能向度
- 社會向度
- 個人精神向度
- 群體精神向度
因為其中的內涵就是泛指一切產品與服務
所能帶給消費者如品質或效能之類的的價值
社會向度則是指品牌是否能帶給消費者在社會上的關聯性及認同感
最好的例子便是Harley的重型機車社群
行銷宣傳時必須透過強調品牌在心理上的獨特性或優越感
以創造顧客認同上的凝聚力
而另外兩個精神向度則比較抽象
個人精神向度著重於消費者如何相自身的個性投射到品牌之上並將品牌形象視為其所嚮往及追求的精神
就像許多人抽Malboro的香菸時
潛意識會希望自己擁有「孤獨牛仔」的陽剛味
這部分的概念其實就是所謂的「品牌認同」
在Aaker的《品牌行銷法則》有相當多的著墨
至於群體精神向度則是偏向所謂的公關形象
目的是建立市場對品牌在心理上的認同感如美體小舖宣誓「非動物測試」的動物保育立場
以及近來各大車廠開始強調新車款在節能減碳上的環保出發點
都是在於讓自己能成為社會群體意識中的精神典範
至於要如何賦予這四個向度骨架實質的血肉
作者認為可透過六個元素加以灌輸- 產品／利益
- 定位
- 風格
- 使命
- 願景
- 價值
但在後三項的塑造上 則是需要企業長期投資累積的基礎
使命是品牌在社會中所扮演的角色 願景則是定義品牌的未來
而價值則是如「誠實」或「創新」等能讓品牌贏得顧客信賴的無形信念
還滿普通的一本概念書 不過好處是在於
它提供了建立品牌時較具體的概念
對於品牌經營有興趣的人可以翻一翻它提供了建立品牌時較具體的概念
不過不需要花太久時間去讀沒關係
畢竟它是真的老了 真的老了
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