突然發現自己對「定價」的觀念幾乎是沒有
雖然以前課本上有提到像是「成本加成」或是「競爭者導向」
但是因為那時候對行銷的興趣才剛萌芽 又還不學無術
因此也沒有什麼吸收 弄到現在還要重新複習……Orz
不過這本書已經改版了 書名變成《定價思考術》
所以我算是看到比較舊的版本（應該不會差太多吧？）
這本書其實很強調一個觀念－「沒有完美的價格」
主要原因在於作者認為一個產品或服務所提供的價格
必須符合它在顧客心中所認定的價值
但是正所謂「情人眼裡出西施」 價值的認定向來是主觀的
一個人心裡的真愛 可能會是另一個人眼裡的障礙
因此同一個產品 對不同的顧客來說會產生不同的價值
而能夠切合需求的價格也自然因人而異
但要如何評估自己的產品對不同的客群 所產生的價值多寡？
作者在書中提出了一套「價值解碼器」的思考模式
來理解影響顧客心中價值認定的主要因素
- 替代品的價格和取得方便性
- 相較競爭對手的特點
- 所得
- 相關產品的價格／需求強度
- 市場環境
而所得越高的客群對價格的敏感度越低 也是很簡單的概念
比較要注意的是「相關產品」及「市場環境」的部分
拿汽車來說好了 前一兩年油價持續攀升的時候
耗油量大的車種在銷量上就有呈現下滑的趨勢
因為汽油對汽車而言是必備的相關產品
若這時車廠還不懂把耗油量大的車子減少生產或降價求售
那銷售的業績勢必血流成河 另外由於近幾年環保意識逐漸抬頭
因此「油電混合」的綠色車種開始呼聲高漲
這樣的環境轉變 有可能使消費者對於標榜「環保形象」的車種
擁有較高的價格容忍度 也給予廠商較寬廣的定價空間
而在價值解析的工程之後 作者提出了三樣目前在運用上
最為常見且有效的定價策略
- 差別定價
- 設定不同版本
- 區隔定價法
有時視顧客的緩急程度 有時則看顧客的價格敏感度
另外像是購買地區別或是性別都有可能是設定差別的根據
像是服飾業在每季的新品上架時 都會將價格設定略高
再隨著時間逐漸降價 以求完整搜刮同樣有購買需求
但需求強度各異的顧客口袋 而大量購買與合購的方式
廠商也常隨之因應不同的價格 以回應這些想要以量制價的顧客
另外不同版本的定價觀念 在日常生活中亦隨處可見
主要是將「類似」的產品賣給「不同」的顧客
像是大家熟知的Micro$ost Windows系統
就根據不同的客戶屬性 設定不同版本的軟體功能及相對價格
另外餐飲業也常利用同樣的菜式
設計出相對於正餐的「下午茶」或「消夜」的不同供餐內容
這種方式尤其重視顧客心中的價值變化
顧客購買時的價值判斷 在此時展現的最為完全
最後的區隔定價法 或許是最難的定價方式
因為這種令價法通常用於開闢新的顧客
（或許該說是對產品有興趣但對原始定價卻步的顧客）
最明顯的個案便是「分時渡假村」這個產業
它將許多人夢寐以求 卻無力自主購買的渡假小屋
轉變為可用時間段落切割的產品 因此顧客只要在有休閒的需求時
購買以區間的方式販售的房屋所有權 而不用再像傳統做法
一次必須買下一輩子的份量 這種方式成功開啟了中產階級這塊市場
另外平常看到「吃到飽」或「無限暢飲」之類的方案
也可算是區隔的方式之一 目的是減低顧客進行消費決策的頻率
以消費的便利性來吸引顧客 但這種方式最怕的
便是衝著「無限」而來的奧客（像我！）
因此若在成本規劃上沒有做好妥善的事前分析
這種定價方式反而很容易往自己的要害捅上一刀
作者在最後還有補述了一些定價的零碎細節
像尾數是「0」或「9」產生的差別
還有定價時必須考慮到的道德及公平 都是挺切身常見的現象
這本書的好處是沒有大量的數據 因此吸收起來並不艱澀
雖然作者的敘述似乎不夠深入 但至少已經給了我一些定價的基本概念
算是幫我在行銷領域上 又補起了一個小洞
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