行銷人是大騙子

每年不管是哪些人過生日　挑禮物都是一件勞民傷財的事

由於並不是對每個壽星都瞭若指掌　要送什麼就常常變成一個難題
（尤其平常粗枝大葉慣了　要我去想送禮物的細節真的要命）
不過今年有鑑於陳姿樺直接伸手要禮物的行為
所以我在生日前就自動自發開了書單給我的朋友們
請他們要送禮物的話就直接送書吧　我永遠都很需要而且又不貴
事後值得慶幸的是　這招真的讓我避開了陳姿樺她們原本要送的禮物
不然真的送旅行袋的話　我家多積如山的旅行袋又要再高一層了

這本書是周鮑伯送的　它的主題是教行銷人「講故事」

其實這本書的內容說白一點就是舊瓶裝新酒
裡面很多論點其實就是將過去的行銷觀念重新排列組合
主要傳達的概念是說　顧客在購買產品或服務時
買的並不是時常拿來宣傳的功能或特性　而是其中所代表的故事
因此行銷人只要能幫產品設計好一個故事　把它成功的傳達給顧客
並透過顧客的口碑將故事廣為傳送　那麼成功便是不可避免的事

但是要如何讓故事成功的蔓延開來？

首先必須尋找這項產品或服務適合的顧客群
顧客及產品本身的特性也會影響傳播的效率
就像年輕人大都話多又愛嘗試　而中年人則偏向保守
衛生棉可在女生的話題中引發討論　但高級茶葉並不是所有人都能理解
且每種顧客群都擁有不同的「世界觀」
樂活主義者喜歡聽綠色的故事　而高收入族群則愛好有品味的內容
所說的故事必須契合對方大腦世界中的價值與思考模式
否則故事不論說得多大聲　都不可能有人會停下腳步傾聽

舉幾個簡單的例子　珠寶商的顧客群有很大一部分是戀愛中的男女

當他們在賣商品時永遠不會主打自己的寶石有多珍貴多費工
而是持續的灌輸每個人關於寶石的故事
內容是浪漫的恆久遠　見證兩人堅貞的結晶
結果就是男人死都要買寶石來證明的愛多麼真摯至死不渝
女人就死忠的當著珠寶商的下線　就算是血鑽石也希望男人賣血去買
然後跟姊妹們炫耀後又多了一堆心癢難耐的準下線（恁娘哩…）

前幾年肯德基有推出一款叫「薄皮嫩雞」的懷舊產品

由於它是早期產品中「原味家鄉雞」的復刻版
所以所傳達的故事是「內行人的炸雞」　意指以前的老饕才懂得要吃
但是最後這款產品會失敗的原因　就在於無法成功的傳達
許多老顧客在吃了以後發覺口味天差地遠　失去了小時候記憶中的感動
立刻在心中推翻了這個故事
使得故事無法成功以口碑傳播出去　甚至跑出了負面的聲浪

因此一個故事要能說的成功　除了故事本身的主題以外

其他協助故事傳達的要素也不可或缺
以服務為主打的故事　人員的訓練一定要有素
以便利為主打的故事　地點的選擇必須要精準
以紓壓為主打的故事　女人的技巧不能不好（大誤）
且作者認為一個好的行銷已經不能像過去一般試圖討好多數顧客

在成本及效率的考量上　應該是從一小搓較為極端的市場開始進入
市場內的顧客必須是有口耳相傳的特性　且產品的內容亦可讓他們如此
先藉由小市場的成功形成口碑　再將故事進行若干修正
突破進其他較為大眾的市場　而原本在小市場裡的顧客群
就會成為最好的宣傳者

這本書提供了一個產品在包裝時的概念

目的是在告訴你如何讓消費者輕易相信你的宣傳術語
甚至在被騙了以後還是很高興的掏空荷包
適合行銷領域的初學者看　但是如果有點基礎的人去看
希望你沒有發覺裡面這些只是「4P」跟「STP」的行銷內涵