這本書其實在我對創新議題有興趣時就注意頗久了
但由於它的厚度跟價錢 始終讓我遲疑
真正想買下它是因為在通資科的辦公室裡太無聊
隨手抓了這本科長的珍藏來看過之後 才真正定了買下手的念頭
畢竟我還不太敢隨便跟科長借書 怕一個不小心被覺得過太爽
那我很可能就會黑掉了
這本書雖然是在講創新 但是相對許多注重創新產出的書籍
它的重點則是放在創新產出後的散佈過程
作者在書的前半部先提出了個人在面對創新時
所做出的創新決策過程
- 認知階段：知道創新的存在並了解其功能
- 說服階段：對創新形成喜惡的態度
- 決策階段：做出與取捨抉擇相關的行動
- 執行階段：將創新的取捨決定具體執行
- 確認階段：對先前已決定的創新決策尋求進一步確認
大抵而言 創新在擴散的過程中
是透過「大眾媒體」及「人際溝通」兩種管道
由於大眾媒體所傳播的資訊一般被認定為官方訊息
因此較易在認知及執行的階段發揮作用
用以將新資訊迅速散布出去 以及教導使用者正確執行創新
而在說服及決策的階段 則以人際溝通的效果較強
原因在於專業人員跟同儕相比 異質性通常高出許多
但人們常趨向選擇與自己同質性較高的對象溝通
同時也具有較高的信任感 因此此時若官方仍強勢進行干涉
換來的下場通常只是沉沒成本及抗拒而已
在「大眾媒體」的部分 需要注意的是在「定位」的過程
從創新的命名以至於溝通管道的選擇
都需要透過所選擇的群體屬性及文化背景等因素
來引導相關的研發及推廣活動 以提高創新在擴散時的接受率
這在個過程在書中被稱為「接受度研究法」
至於在「人際溝通」的過程中 最常見的方法便是尋找意見領袖
同時這個意見領袖在人格上必須具有一定的創新性
透過意見領袖在人際圈中的影響力 將創新的內容廣佈人知
但由於聚集在意見領袖周遭的人群通常同質性較高
因此創新的內容只能由水平延伸 卻缺乏垂直性的推展
這種不同族群之間的溝通疏遠便是所謂的「弱聯繫」
只是創新若要能全方位的推廣 存在於「弱聯繫」中的「異質性」
正是能將具有強大影響力的「強訊息」加以傳遞的利器
過去由於地理及社會結構等因素 「弱聯繫」常是創新推廣的障礙
但近年來網際網路的蓬勃發展 使得過去難以建立的關係
如今要搭起溝通的橋梁相對容易多了
額外需要注意的是 創新有時會在傳佈的過程中
產生「再發明」的現象 亦即接受創新的個人或群體
根據自身的認知及需求亦或是文化背景等因素
修正了創新的形式或使用方法
這種現象有時有時是單純的創新錯誤使用
有時卻是「漸進式創新」的源頭
就像電話已由原本的商業溝通工具
演化至如今的社交工具及個人風格象徵
且「再發明」的過程常常會因為客製化的效果
而強化了接受者因同質性所產生的使用意願
因此「再發明」雖然時常扭曲了原始的研發成果
但卻未必是件壞事
書中最後有討論到 創新的擴散其實容易加速社會不公
主要是因為能夠率先接受新資訊並加以採用的人
通常都具有足夠的資本及社會地位負擔採納失敗的風險
且教育程度一般也較高 在同質性上與專業推廣人員較接近
因此亦常成為推廣人員的首要目標
在這種內外在因素皆有利創新的情況下
當創新的採用獲致成功時 根據Schumpeter的經濟理論
創新的出現將會讓先期接受者獲得額外的利潤
而在後期接受者（通常社會地位較低且經濟情況較差）進入時
利基通常已被經濟體的平衡機制消抹 導致富者愈富而貧者愈貧
因此創新在推廣時 有時必須考量創新可能引致的後果
加以選擇推廣的目標族群並量身訂做溝通方案
才能順利逆向消除貧富不均的現象 也才是創新的本意
這本書讓我很難得的在aNobii給了五顆星的評價
原因無他 因為這本書的結構實在太完整
其中又穿插了許多易懂的案例以及紮實的觀點論述
因此就算它厚得跟教科書一樣 就算它貴到550元
我還是絲毫不帶心疼跟無聊的把它從頭看到了完
尤其看完之後才發覺 許多有關「消費者行為」的理論
都是自此脫胎換骨而出 更讓人有所學獲得驗證的踏實感
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