免費！

看完整本書以後　才大概能理解
為什麼這本書甫推出的時候
受到的是兩極化的評價

這本書的論調在我看來　充其量算是半成品
內容的邏輯不夠清晰　重點也東擺西放的
看完以後很難讓人覺得這是一套有系統的理論
不過從實驗性質的角度來看的話
倒也是有不少值得探討的觀點就是了

書裡在一開始

就界定了幾種免費的進行方式：

1. 交叉補貼：免費的成本由其他高價消費覆蓋
2. 三方市場：由第三方收入支撐免費的成本
3. 免費增值：類似軟體公司用共享本或基本版軟體促銷付費升級版
4. 非金錢市場：類似部落社會共享與禮物交換

在作者的觀點　免費算是經營或行銷的一種手法
而並非宣傳共產主義或完全分享
他認為利用完全免費或部分免費的概念所帶來的效益
常常遠高過傳統的收費作法
亦即撇掉那些「可以忽略」的毫末成本時
可以從其他的管道帶來更大的收益

裡面最常出現的是「數量」和「金額」的相對論
書中指出有時候減少金額甚至無金額　反而可以衝高數量
而很多行業有時候是要靠「數量」來撐的
最明顯的例子就是報紙　畢竟光靠10～15元的定價報社一定虧損
但如果發行量高　向廣告商索價的立場就越高
因此才會有免費報紙的出現（這就是第三方的概念）

在現在這個網路時代裡　其實很多產業都面臨重新洗牌

許多人仍在怨嘆傳統媒體（電視或唱片）的式微

但其實這種利用「免費」的新趨勢　已經開始逐漸崛起

其中免費與否拿捏的關鍵　就在於「稀少性」與「豐富性」的管理
就像在對抗盜版的音樂MP3上已經有了新的方式　就是擁抱盜版
賣CD不賺錢　唱片公司就從稀少性較高的演唱會或手機鈴聲
甚至廣告代言等等作為收入　豐富的音樂免費釋出
反而成為歌手行銷自己的方法　盜版的數字越驚人
代表能接觸到的消費者越多　知名度也就能轉化為實質的金流
這種交叉補貼的做法　也的確幫唱片業的萎縮重新開啟一條活路

這本書其實有點難閱讀　因為免費索涉及的領域及概念都太廣
因此作者在論述時其實有點駁雜
要完全吸收理解要真的要下一番工夫
但《誰說人是理性的！》作者艾瑞利已透過實驗指出
零不是另一種價格　而是感情上的熱鍵－非理性激情的一個來源
雖然經濟學總是認為「天下沒有白吃的午餐」
但至今數位經濟的發展　已經足以讓必須負擔的成本
轉變成眾多數人平均分攤　而使個人沒有產生負擔的感覺
因此免費仍然是這個時代中極為重要的趨勢之一
對這個概念有興趣的人還是可以翻翻這本書

大江大海一九四九

前陣子老爸拿給我看的書
它原本不屬於我的閱讀範圍
但是在看的過程中
卻感受到一下又一下的重擊與震撼

這本書是由一個又一個的小故事所連接而成
試圖描繪出1949年那段顛沛流離的戰亂生活中
屬於那個時代的面貌

那可能是你我的爺爺　或是外公的故事

在書中那些零碎卻又緊密的敘述中
深刻了呈現了那個年代的慘烈
血淋淋的場景到處都是　生離死別像是家常便飯
有人出去買瓶醬油　突然就被扣上鋼盔送上戰場
有天在學校上課　突然學校就被炸掉了
有的孩子才剛出生　就被餓死在圍城之戰

我想起了廉伯伯　那是我們家在果貿眷村的舊識

他的老家在東北那一帶　曾經在當地是個有為的青年
但是在國共內戰之中　他就這樣一路隨著淪陷
撤退到了台灣來　一個對他來說完全陌生的地方

60年過去了　去年他離開了人世
這當中從來沒能回過家
因為他的家　已經因為戰爭而消失

他的太太是台灣再娶的　而當初的元配
始終沒有任何消息　當然也就沒辦法尋得她的下落

而家人也是

60年的歲月　他除了再娶的老婆以外
就這樣孓然一身的直到與世長辭

他們曾經被無情的推上了前線
他們有些知道有些不知道　從此將一去不復返
他們自始至終都盡力英勇的抗敵

最後的最初　他們只是想活下去

戰爭的殘酷　身歷其中的傷痛
麻木不仁的無情
對那些親身走過的士兵們來說
到最後很多是什麼也沒換到

像這樣的他們
有太多人沒有被大家認識　被大家尊敬
甚至最後被扣上「外省人」或「老芋頭」的標籤

或許有人會覺得　60年前的歷史與我何干
但這是根　這是我們從何而來的起源
怎麼切割怎麼樣的洗滌　都永遠不會消失
需要的反而是去理解　這是一個什麼樣的歷史背景

好一陣子前　我其實很討厭上一輩大人跟老人
總覺得在他們的生活中　缺少了熱情跟夢想
有的只是無數的保守跟現實而已

看完這本書　想法有點改變

在爺爺的那一輩　他們也有夢想
但他們的夢想　就只是活下去而已

然後到了我們的爸爸這一輩
開始比較不需要擔心死活的問題
但必須努力撐起爺爺們咬著牙換來的人生
讓香火繼續延續下去

最後才有了我們衣食無缺的這一代

我們沒太多資格批評他們的時代及文化
因為他們走過的　是我們可能永遠不會有的經歷
這時候反口惡言相向　已然忘本

一九四九的大江大海
滿溢著雄壯　背負淒苦的感傷
洶湧的激昂　內藏無盡的落魄

感謝那個時代的人
對於那段歲月的貢獻與付出

菜鳥大兵

在準備當兵之前　我還滿排斥當兵的
對我來說　那等於是一個橫在我人生中間的障礙
怎樣也排除不掉

不過人生就是這樣　不可能永遠都按照自己計劃走
碰上麻煩的時候也只能硬著頭皮幹上
卻往往在通過的路上　看到另一番的光景

至少這兩個禮拜的新訓生活　是給我這樣的感覺

我的單位在嘉義的中坑　算是山區的入口
由於離都市有點距離　所以整個環境其實相當不錯
軍隊的生活內容大同小異　伙食只有分能吃與不能吃
這裡的五菜一湯裡面通常都有三道是我可以入口的
加上要難吃也不容易的水果
對我這種早上起來會豬雞不分的粗食人來說
已經是屬於可以好好吃飯的地步了

洗澡雖然不會很戰鬥　但也沒太多時間
永遠都是兩到三個人一間起跳
男生們在裡面都是直接脫了衣服就上
就像國標舞的舞者一樣　雖然有肌膚之親
但心裡永遠只有專業的「表演」兩字
而在洗澡的阿兵哥心裡也永遠只有「洗澡」兩字
因為你根本沒時間去研究大小粗細
至於乾淨的問題　由於本人日常生活散漫
所以這種快速的洗澡方式　也尚在接受範圍內

操課自然是不會少　不過因為長期有維持跑步的習慣
所以除了肌耐力很弱以外　體力上都可以負荷過來
至少3000公尺跑完的那刻　我還有倖存在只剩1/3的隊伍裡
（但是一天要作超過200下的伏地挺身還是讓我軟手軟腳）
另外還有戰技的訓練　最麻煩的大概就是匍匐前進了
每次綁著全副武裝在地上爬行完
起來每個人身上的土都跟兵馬俑差不多

前三天應該算是最難熬的　因為一切生活上的自由都被剝奪
那時候阿達跟我說進去一定要先學會大便
我在便祕了4天後才知道這句話背後的學問…0rz
（有人真的緊張到撐了一個多禮拜都沒大便！）
而過了適應期　感覺一切都可以接受之後
我就開始把這樣的生活當成戰鬥夏令營在看待了！

軍隊裡的生活跟外面差最多的
應該就是強調「紀律」跟「團隊」的元素
在這裡永遠是動作跟著口令走
而一個人出事的下場幾乎都會牽連到所有人
「紀律」的存在雖然讓許多事務在執行上顯得死板
但群策群力的結果卻常常會看到出色的效率
「團隊」的精神則是讓人開始意識到自身行為的影響
不是自己說沒事就沒事　當別人有事的時候怎樣都是該死

常常聽別人說　當兵會使一個人改變
我在這幾天才開始慢慢有感覺
如果說過去兩年在碩士班的生活中
給我的是無限自由的「放」
那這一年的軍旅生活
可能就是告訴我有關「收」的方法
讓我開始知道　無限多的想法
也是需要按部就班的規劃才有辦法逐步完成
從企管的角度來看的話　就好比創意在衍生之後
總是需要專案的建構　才成真正的商品化

短短的十天裡　我似乎又學到了一點東西
雖然我的課外書在第一天就被沒收了
但是密集的訓練課程硬生生的讓我瘦了三公斤
作為日後唸書長期抗戰所須　這段日子對我來說並不虛度

給女孩寫了幾封信　還真的都確實有寄到了
寫信可能是我這陣子抒發心情最大的管道
很多想法經過文字寫出來以後　都可以表現得比較正面
不過寫得很趕就是了　很多時候都是利用下課時間拼命寫
而且字還真的不是普通的醜……

山不轉路轉　路不轉人轉

人再不能轉的話心就要轉

曾經被我視為畏途的服役制度

開始逐漸變成人生的另一種體驗

從學習的角度去看　不啻為一件好事

人生就是要大大步的往前走
眼前的障礙如果推不開　就慢慢挖過去吧
說不定裡面還會藏著些什麼好物！

還剩下不到一年的時間
我會盡量試著多帶走一點東西

（不過就算適應得不錯　遇到放假還是他媽的爽……）

最後的演講

「我們改變不了上天發給我們的牌，只能決定怎麼打這手牌。」

Randy Pausch是卡內基美隆大學的教授
46歲時被診斷出罹患致死率最高的癌症──胰臟癌
隔年8月（2007年）　醫生說他的癌症已經轉
可能只剩下三到六個月生命　
但在9月時　他應學校之邀發表了一場演說
這場演說讓現場400個人笑聲不斷　也讓不少人流下淚來
演講後來網路大量流傳　其中的啟發性在全球各地廣獲迴響
之後華爾街日報專欄作家Jeffrey Zaslow採訪了Randy Pausch達53次
最後寫成了這本《最後的演講》

這本書是在看過《新的世界沒有神》之後的延伸閱讀

Randy教授在這場演講裡　絲毫未把重點放在他的病痛上

而是全力傳達一個主題－「如何實現兒時夢想？」

書裡面記載了他一生中所抱持的許多價值觀以及大小遭遇

沒有太多的講道內容　但是透過書裡面許多故事的描述

可以徹底了解　這個教授是如何利用他的樂觀和無懼

成功的讓自己一生無悔

要說裡面最激勵人的說辭　還是之前在《新的世界沒有神》中

提過的那段話

「磚牆的存在只有一個理由，就是讓我們證明自己有多想要越過這道磚牆，取得磚牆背後之物。因此，請記住：阻擋你的障礙必有其原因。這道牆並不是為了阻止我們，這道牆讓我們有機會展現自己有多想達到這目標。這道牆存在的目的，是為了阻止部分不夠堅定的人，它們是為了阻擋那些欠缺足夠熱忱的人而存在。易言之，阻止我們前進的磚牆，不會無緣無故擋在我們面前。這面磚牆存在的目的，不是為了把我們排除在外，而是要讓我們有機會證明自己多麼想要一件東西。」

其實這段話對我來說影響最大的　反而不是出國的決定了
（因為我一直還滿堅定的）
而是讓我定下心來　決定無論如何都要試著抓住跟女孩之間的感情
畢竟女孩都已並表態願意試試看了
如果這時候還搬出一堆現實而堂皇的理由　自行決定不要繼續下去
那對我來說並不是成熟理智　而只是畏懼困難罷了
（跟那些嘴巴說的好聽卻始終擺爛的人又有什麼兩樣？）

只要有足夠的渴望　就可以想出辦法來的
（只是效度不知道多高就是了…）

書裡面還有提到　由於Randy Pausch受恩師Andy van Dam影響深遠
因此在任教之後常會思考　如何能夠同樣幫助別人達成夢想
看到這邊也會想起之前跟別人討論過的
如果哪天我有了家庭又生了小孩　我要怎麼教育他？
當自己在填鴨式的教育中好不容易掙脫而出
開始找到自己想要的一片天空時
我要怎樣在以後幫助我的小孩　早點找到自己的路
而不再是像他老爸一樣渾渾噩噩的過了二十幾個年頭？

在演講的最後　Randy才坦承這次的內容
其實有兩項隱藏在表面之下的意義

「今天的重點不在於你要怎麼實現你的夢想，而是在於怎麼過你的人生。你如果以正確的方式度過人生，上天自然會眷顧你，夢想會自己實現。」

「這場演講的對象不只是我的聽眾，而是我的子女。」

當看到最後一句話的時候　其實有些讓人鼻酸
你會很深刻的感受到　這個同時身為教授及父親的絕症患者
是如何努力的想要在人生的最後一段時間內
留下他認為最重要的價值　給接下來的後輩
更利用這僅有的機會　告訴他的孩子
身為他們的父親　所應該而盡可能教給他們的的一切
並讓他們在長大之後　仍然可以透過這最後一席話
知道自己的父親　曾經是怎樣的一個人

怎樣地活過他的一生！

慢慢來，比較快

2007年出版的　是中國時報三少四壯專欄文章的集合
由於是專欄文章　所以內容大多是想到什麼寫什麼
因此這本書一樣很難分類　不過不無聊就是了

接觸九把刀的書是這一年多的事而已
或許是這段時間裡　已經逐漸看清楚自己的個性
也找到了自己真正喜歡做的事　還有想走的路
開始不壓抑了　開始像自己以後
那股當初看九把刀的書　所找到的激情感反而不再那麼強烈

也許我還是偷偷的長大了　也許我在成長的過程中
不知不覺的把這份當初不屬於我的熱血　也融入了我的氛圍裡

能變成這樣的傢伙　其實我還滿開心的

而這本書最讓我感興趣的主題　應該就是「林志穎與周杰倫」吧
（話說最近「林志玲與周杰倫」也挺紅的）
裡面是在講「獨特」的概念

就像《誰說人是理性的？》裡面的其中一個研究報告
人常常會為了顯示自己的品味　表現自己的與眾不同
而刻意選擇不從眾

就像很多人討厭5566
就像很多人討厭蔡依林
就像很多人討厭棒棒堂跟黑澀會

很多人害怕從眾　不想「跟大家喜歡一樣的東西」
但是常常不知不覺　卻只是變成「跟大家討厭一樣的東西」而已

『這種硬要排斥大家都喜歡的事物，所營造出的自我獨特，其實是一種很虛弱的假象，更不會讓我實質上地擁有獨特。』

如果沒記錯的話
過去是有幾個人跟我說過「你很特別」之類的話

現在想起來有點汗顏　很多時候那只是任性而已
更多時候　也只是試圖反對主流罷了

什麼時候　擁抱群眾　竟然開始需要勇氣？

從小到大始終想要跟別人不同　反而是這一年才慢慢開始發覺
「跟別人不一樣」這件事情其實並不那麼重要

重要的是有沒有「跟自己一樣」？

知不知道自己喜歡什麼？
知不知道自己討厭什麼？
知不知道自己在想什麼？

這其實比任何一件事都重要　因為這才是個人特質所在
一個人的獨特　就在於他能毫不猶疑的說出自己真正的想法
不論是從眾或是特立　都有屬於自己的一番見解

這才是真正的獨特

就算你的答案很宅　你依然能擁有幻想的熱情！
就算你的想法很色　你仍然會散發淫靡的光輝！

書裡問了個問題　「你最喜歡的小說是什麼？」

我很想跟其他人一樣　說一些很厲害的經典小說
可是我怎麼想　都只想到國二看的《同級生》
（那是我人生看過的第一本成人書刊…男生應該都能明白那震撼）

今天去拍大頭照　為了畢業用的
為了省事　就近在小港醫院裡的「自助式證件快照亭」處理了
但是頭髮沒什麼整理　只穿了一件T-Shirt　鬍子也忘記刮
（痘疤的問題反而不嚴重！感謝我媽最近給的藥膏）
照出來的成果以正常大頭照的角度來看　簡直是個災難
但我反而相當中意　可以說是從以前到現在最對眼的
（這還可以確保以後人家看到大頭照馬上可以對上我這個人）

重點是很自然啊
完完全全就看出這個人是什麼樣子

那才是自己真正認識的自己

台灣重遊

沒有很喜歡這本書
甚至有點後悔買下它

舒國治的作品之前接觸過的只有《窮中談吃》而已
那時候對於他描寫飲食文化的筆觸印象很深刻
很巧妙的揉合了對當下的感覺及人生的體驗

但是這本書卻有點過頭了

書的內容有點像是走馬看花的遊記
大多是隨手紀錄的所見所聞　所以情景的跳躍性很強
這其實不打緊　要命的是他的自我感覺太強烈
一個地方可能還未真正體會到箇中滋味
便已經藉由文人特有的「腦內補完」機制
將自己所接觸到的零碎片段　拼湊成一份看似完整卻偏頗的印象

這讓我還滿失望的
我住最久的高雄　並不像他講的那般老氣
我最喜歡的花蓮　也不像他說的那般無味

前半本看完的時候　發覺是1997年的稿子
想說十年前本來就相差甚多　我就繼續提起精神看較新的內容

結果當我看到他說台南很孤單時　我就放棄這本書了

本來還希望能藉由他的描寫　可以提煉出一些台灣的精華特色
畢竟台灣在觀光上始終缺少一份明確的形象
如果真的能將這份概念凝聚起來
對以後工作或是研究的幫助都不可謂不大

只是…看來這次是押錯了

網客聖經

等了好久　終於看到第一本有關Web 2.0的應用書籍
在書中則是把因為Web 2.0而產生的群眾效應　稱之為「網潮」
基本上Web 2.0這個名詞大概已經存在十年上下了
許多網站都曾試圖以Web 2.0的概念營利　卻也大起大落
至今這個概念的獲利模式　仍然是許多人嘗試捉摸的目標
但另一方面　不以Web 2.0為獲益手段
而是將其使用在資訊管理　作為輔助企業運作的案例
卻是慢慢的越來越多　因此這本書的內容
便是探討如何使用Web 2.0的技術　成功的將這股新時代的「網潮」
納入企業營運流程之中　進而帶來革命性的進步

書的一開始
便將「網潮科技」分為六大類

1. 創作類：Blog及Podcasts等使用者產出的內容
2. 連結類：社交網絡及虛擬世界
3. 協作類：共筆系統和開放原始碼
4. 互動類：論壇、評等和評論
5. 整理類：標籤
6. 閱聽類：RSS及Widget工具

這六類科技彼此屬性各有不同　使用方式也各異
未必每間公司都適用同一類科技
而作者便針對這項議題　提出了「社群科技統計特徵圖譜」的概念
這個工具可以協助企業分辨出　自家公司（或品牌）所擁有的顧客群
是哪類科技的使用者較多　而透過分析的結果
便可決定公司的社群經營策略　其中含有簡稱為「POST」的四項因子

• 對象（People）：顧客能接受怎樣的「網潮科技」？
• 目標（Objectives）：想利用「網潮科技」做些什麼？
• 策略（Strategy）：想要「網潮科技」如何進行？
• 科技（Technology）：要使用何種「網潮科技」？

而中的成敗　最關鍵是取決於「目標」的確立

也就是網潮參與的模式　可依科技的層次分為五種

1. 傾聽：利用網潮了解顧客
2. 對話：使用網潮傳播企業訊息
3. 鼓勵：找出熱誠顧客利用網潮傳播口碑
4. 支援：建立有助於顧客彼此支援的網潮工具
5. 吸納：將網潮資訊與企業營運整合（如借助顧客設計產品）

這五種模式會根據公司特性及需求的不同　而產生不同的應用模式

但不論方式如何變化　最重要的原則仍然是誠懇及謙卑

因為網潮其實就等同於某種角度的結交朋友

需要顧客集結起來與你一同前進

你首先要表達善意　並且贏取對方的信任才成

而當你打算將網潮科技應用在內部顧客－員工身上時

更需要領導者帶頭引領文化　並持之以恆的釋出利多及善意

千萬不可使用任何負面激勵的方式　那只會讓整個計劃功敗垂成

這本書很棒　是一本實用性很高的書

裡面有不少案例都是已經成功運用科技　變革內外部營運的企業

作者很清楚的寫出了他們的應用方式為何　與理論的內容也呼應甚高

很適合對Web 2.0趨勢有興趣的人研讀　一定可以得到一些東西

新的世界沒有神

回國後這兩天一直悶悶的

什麼事都提不起勁

原因說不上來　可能是突然要當兵令我焦慮

加上有在煩惱女孩的事情　還有煩惱出國的事情

還有或許這次出國受到的震撼大過於成就感

過去的自信突然被因此削弱一大半

反正整個人就像是洩了氣的皮球一樣

下午看了一些《網客聖經》　才看完一章就看不下去了

我覺得自己需要轉換一下心境

去了就近的「文仁書局」晃了一下　突然注意到這本書

朱學恆的部落格平常是三不五時在看的　但是出書倒是件新鮮事

雖然內容還是部落格文學　我還是把它買下來了

結果出乎意料　這本書幫我再度喚起許多熱情

書裡面的主題其實相當繁雜

有對教育的批判　對社會現象的觀察　對政治亂象的評述

當然最多最多的還是…

阿宅的吶喊！

　

雖然內容分類眾多　但是其實在字裡行間

都可以很清楚的感受到朱豪宅的熱血跟魄力

這或許就是庶民文學的魅力　文字在欠缺洗鍊之後反而顯得強烈

如果說九把刀的熱血　是建構在自己世界中的橫衝直撞

那朱學恆的熱血　應該可以說是在社會的泥漿中真正打滾過後

繼而琢磨出來對抗一切的勇氣吧

其中真正讓我找回元氣　知道接下來該怎麼做的

其實是幾段短短的話

『只要你夠渴望，就會想出辦法來。』

『誰跟你說理想和現實不會有差距？每個人的理想和現實都會有差距！』

『但是一個真正的男子漢會用義無反顧，打落牙齒和血吞，渾身浴血也打死不退的犧牲來補足理想跟現實之間的差距！』

『很多人也覺得做到一百次就是盡力了，那不是盡力，那只是做到一百次！』

『誰叫你要放棄一切的？一個真正的男子漢就會把所有的責任全部扛起來！』

『世界上沒有作不到的事情，只有不願意付出的代價！』

真夠要命　看了這幾段話我整個人都慚愧了

口中一直說著想出國　心裡一直念著女孩
結果只是在看到與遇到一些障礙以後　我整個人就開始頹喪下來

實在是很沒有意志力

卡內基美隆大學的Randy Pausch教授
在生前的最後一場演講中　說了一段話

『阻擋你的障礙必有其原因！這道牆並不是為了阻止我們，這道牆讓我們有機會，展現自己有多想達到這目標，這道牆是為了阻止那些不夠渴望的人！它們是為了阻擋那些不夠熱愛的人而存在的！』

吁…我還真的遇到了牆　
就這樣一口氣橫過我的感情跟夢想之前

只是…那又如何了？

Steve Jobs曾在2005年在史丹佛大學做過畢業典禮致詞
當時其中一個片段提到

『諸位的人生有限，千萬別只為了符合他人期待而生活；別被傳統的教條束縛，那等於是活在其他人思考的結果之下；別讓其他人的意見掩沒了你自己內心的聲音。最重要的，請鼓起勇氣遵從自己的內心和直覺！它們總是知道你真心想成為什麼樣的人 ，其他的一切都是次要的。』

 （為何台灣永遠少見這樣給年輕人的鼓勵？）

就跟著自己的內心走吧　過去活在教條的束縛下已經夠多了
我曾經因為過度求全而讓當時的感情生鏽過
我不想再一次經歷了

夢想是禁不起放棄的　因為它太容易找放棄的理由了
但是就算全世界都信了你冠冕堂皇的說詞
自己仍然騙不了自己　永遠會有一個聲音告訴你

「那只是你因為害怕困難而選擇的退縮而已！」

所以…再讓我試一次吧
就算眼前的困難堆得跟山一樣　我還是想全力以赴看看
能不能讓我有辦法留住女孩　又能大大步的跨出國門

是的　新的世界沒有神　只有你自己
「在筋疲力竭之前，你沒有資格說自己盡力了。」



後記：
這本書是這兩三年的閱讀紀錄底下的第100本書了
在當兵前剛剛好看到這個數字　也算是有點戲劇性
很慶幸第100本是這本充滿激勵性的書

做為一個中繼點　它讓我有熱情繼續我的閱讀習慣
以後就算到200本或300本　甚至是500本到1000本時
我不會忘記這100本書　是怎樣幫助一個混小孩
從什麼都不會到　可以跟別人一起討論些東西
我也不會忘記這100本書　是怎樣建立起我的自信
挽救我的傷痛　甚至幾次的幫我找到人生

最後我永遠不會忘記　這100本書在這段日子裡
所帶給我一切可以珍藏一輩子的寶物

誰說人是理性的！

這本書看起來厚厚的　其實內容走向比較偏小品
內容較屬於行為經濟學的範疇

作者透過各種小型但精心設計的實驗　探索人類的各種行為
用以佐證是什麼外在因素　讓人們自認為理性但實則已失去判斷力

其中一個讓人印象相當深刻的實驗
是要測試者先寫下自己社會安全號碼（類似身分證字號）的最後兩碼
然後拿出一堆物品請受測者標價　

猜怎麼著？所有人一至認為自己是理性估價
但結果發現末兩碼數字比較大的受試者
平均出的價是號碼較小受試者的3倍多
非常反常的一個狀況　一個人對某樣東西所認定的價格
會跟他的社會安全號碼有關　作者指出這叫做「定錨點效果」
當心中先有了一組數字後　後面的許多判斷很容易被這組數字影響
因為人天生愛比較　無論何時都會找個東西來做比較的基準點
這種作用可以用於在設計促銷方案　當你想要銷售A方案時
可以設計出一個各方面條件都差一點　但卻又更貴一點的類似選擇
亦即是「A-」　這種做法能讓本來不知道A方案值不值得的人
在經過比較後認為A的價值性相對高出許多　而因此迅速掏出錢包

另外有關「安慰劑效應」的實驗也相當特別
實驗結果顯示　人會因為預期心理的存在　而影響到真實的感受
因此同樣是兩瓶一樣的藥　包裝簡陋標示只有100元
跟包裝專業而標示1000元相比之下
其實許多人會在服用1000元的藥之後得到較好的療效
因為預期心理會促進釋放荷爾蒙跟神經傳導物質
不只能阻斷疼痛　還能製造快感
中古時期傳頌「國王的觸療」　認為王之手具備神力
因此在宗教信仰跟知識不普及的雙重因素下
許多痲瘋病人的確因為這份認知　在與國王接觸過後症狀開始減緩

最後在「獨特性需求」的人格特質實驗上
作者透過啤酒對顧客進行實驗
發覺人會因為想要與眾不同　想要表現自己個性的情況下
刻意選擇與其他人相異的餐點　但是這是在公開場合的情況下
若雙方皆不知對方的選擇時　選擇的情況則貼近真正需求許多
因此若要不因「獨特性需求」而做出令自己後悔的決定
最好的做法通常是早些決定自己的選擇　第一個說出口
甚至是在點餐前便向同桌的有人說出自己的偏好
都可以避免這類心理因素的影響

這本書最好玩的地方　就是有實際實驗的成果
又有文字和故事的佐證
一方面明白自己有多麼不理性
一方面會對如何做好自己有更深的感受
這本書讓人看清楚　原來人的行為有太多機會被操弄的
而在同時　卻也幫助我們不再這麼容易被操控

為什麼有些品牌比較強？

這本書的書名頗市儈　其實已經注意過很多次
但是就是因為書名而沒有意願去看它
要不是美妏主動拜託我借　還強力推薦我一定要看
我可能永遠不會有興趣去翻閱

不過沒讓人失望　這是一本很有創意而且真材實料的書

這本書是從Darwin的「進化論」出發　來解釋品牌的形成與發展
（最近這個議題好像還滿紅的）
書中認為　環境的改變導致物種的分歧
而商業類別的分歧　則是起因於科技和文化環境的改變
品牌之所以存在價值　唯一的原因是在某個類別中佔有主導的地位

在《物種原始》的著作中
達爾文敘述天擇的進行如何逐漸增加地球上的物種類別

「同群物種種類的逐漸增加，完全符合此一理論，因為同屬的種，以及同科的屬，只能緩慢而漸進地增加；變異的過程以及多種關聯形式的產生，必然是一個緩慢而逐漸的過程—一個物種先產生兩三個變種，這些變種慢慢轉變成新物種，而這些新物種經過同樣緩慢的步伐再產生其他的變種與物種，如此繼續下去，就像大樹從單一樹幹分枝出來，直到變成大群的樹枝。」

他認為發展品牌的機會　並不存在於現有的市場
而是在於創造一個新市場
就像「獅子」是一個品牌
無論這個品種做了改良強化　獅子仍然是獅子
而新物種其實是由某個現有物種的分歧而產生的
像獅子、豹、虎等不同物種
就是由其祖先（Panthera，豹屬）所分歧出來的
因此在汽車產業中　轎車就算不斷改良或增強　它還是輛轎車
新物種則是外型與功能皆大相逕庭的廂型車或跑車　甚至是卡車

而創造市場的要訣　首重的就是「分割」
讓產品或服務能從現有類別中分歧出來
通常最先者是最能生存的
就像兩顆種子掉在的土地上　通常第一棵幼苗總是長得比較高壯
因為它可獲取全部的養分　甚至瓜分掉第二顆種子本來應得的養分
這就是所謂的「適者生存」
也因此通常最先佔領市場的角逐者總是獲勝

但是身為第一　並不能確保品牌將會成為新類別裡的龍頭
品牌仍然需要演化　需要變得更為強壯有力
才可能保住龍頭寶座　銷售額在這方面反而並非首要之務
重要的是在於是否能在消費者心裡　建立龍頭地位的認知
這份認知便是所謂的「品牌印痕」

「印痕」是幼小動物開始學習黏著母親的過程
小鵝孵出來之後　通常會跟隨看到的第一個移動的物體
因此很容易印痕到另一個物種
有時甚至是沒有生命的物體－如果它剛好在移動
同理　創造一個新類別　然後將品牌印刻在那個類別上
才是成功的關鍵

但創立新類別並非易事　「第一」並非自己說了算
產品的特色必須與過去有所不同　讓消費者有全新的感受
許多公司這時候會落入「聚合」的陷阱
也就是試圖把許多產品功能加以結合後
宣稱為「第一個將A與B結合在一起的產品」
但作者認為這與演化的精神背道而馳
物種都是因為不同的需求而迫使自己進化
因此在同一個小島上的鬣蜥才會高達十數種
「聚合」的概念反而是將為適應不同環境而強化所得的特色
再度集合在一個個體之上　這樣的做法只會產生四不像
並非能讓人耳目一新的全新物種

行銷中常強調「短視症」會使企業忽略潛在的競爭者
就像鐵路公司只認為自己是鐵路業　而忽略了提高一層次後
同樣身為運輸業的其他子產業所帶來的競爭（客運或飛機）
但這並不代表你必須把自己當成運輸業　而競爭一切運輸業的業務
而是應該以運輸業的格局看待所有的活動
繼而找出能專精於鐵路業繼續強化發展的優勢

建立品牌　不可能永遠都是成為讓第一名
當龍頭已經存在　卻仍想在市場爭取一席之地時
最好的方法或許是「反其道而行」
橡子通常不會落在距離橡樹很遠的地方
然而它需要足夠的陽光才會發芽成長
因此森林裡大多數的橡子都不容易存活下來
唯有幸運滾落至距離較遠的土壤上　才有機會長大成為橡樹
反推回商業行為　就是尋找距離龍頭品牌較遠
其產品或服務所無法涵蓋的「利基」

最後作者還提到一個很重要的論點
建立新類別　然後將品牌第一個置入後
仍然需要競爭對手　因為你必須引起消費者注意「新」的概念
這時候最好的方法就是　使用這個新類別來攻擊某個舊類別
就像服裝時尚業　要將某個新的時尚流行品牌打進消費者心裡
就是將舊的時尚流行品牌淘汰掉
畢竟新物種的產生與存在　原本就是為了將舊物種取而代之

這本書很有意思　雖然沒有提到太多實務的做法
但是它的概念與過去所接觸到的品牌理論有相當大的不同
有點像看完《企業巫醫》後的感覺　許多想法因翻轉後開始活絡
很多時候會需要看這種書　並不是因為獨樹一格就是正確
而是在於多了不同的思考角度　許多想法的邏輯才能越趨完整
這本書對於有興趣在品牌管理上的人　真的值得一看

ICEB 2009 - 4

早上醒來的時候　劉聰仁正在看電視
仔細一看才發覺他是在看「幽遊白書」（……）
他其實還滿愛看卡通的　不管是「鋼之鍊金術士」還是「犬夜叉」
他都可以很分心的一邊翻譯一邊跟著我一起看完
這大概是這幾天還滿好玩的發現

最後一天是協會安排的City Tour
我們花了半天的時間　把澳門各大景點走馬看花了一下

跟上次來的時候沒什麼變
不過漁人碼頭上面的小人國有多了一顆水立方

澳門塔的高度還是一樣驚人　Jenny不敢站上透明地板
我轉移了她的注意力後突然把她拉下來
她……整個嚇翻（我的手臂再度被當成毛巾一樣扭）

這幾天因為覺得自己實在太渺小了
我不由自主的擺出了後生晚輩的禮貌跟謙遜
結果這樣幾天下來　Jenny口中竟然吐出「溫文儒雅」這個形容詞

我在心裡瞬間皺了100個眉頭……

螺絲桶先生只走了一半的行程就落跑去香港了
這個人大概會對這次的發表很難忘吧
當時他在上台前急急忙忙塞了照相機給我　拜託幫忙拍照
我馬上變丈八金剛：「他什麼時候確定我是台灣人的？」

原來…他是聽到我第二天在廁所裡時
因為太緊張而譙出來的一大段髒話

「夭壽哩…緊張到要挫屎…真的是喔…幹恁老師機掰！」

他在那一刻百分之百確定我是台灣來的
真的是夠丟臉了…

對了　在這次的研討會裡還有遇到王孔政跟王淑娟
不過我大學的時候太不用功了
應該很難給他們留下什麼印象（頂多是不用功的印象）
王孔政是根本沒記得我　不過王淑娟似乎還有些印象
只是好像已經忘記我的名字了

最後的一餐是在澳門機場解決
我點了一份燒肉叉燒飯　要價新台幣…300元…

這應該是這四天下來　唯一真正感受到痛苦的時刻…

在等待回家的時候　我和劉聰仁兩個人變成書蟲
看書看到沒注意登機時間　結果被機場指名道姓的下最後通牒廣播…

上飛機的時候　我們就像是遲來的貴賓……

ICEB 2009 - 3

這個世界就是這樣　你永遠不知道天高地厚
直到真正親眼看到了以後

第三天算是收穫最大　感受最多的一天
前一晚在房間裡努力的花了兩個多小時做功課
選了想聽的主題　大概知道了內容
在卸下發表的壓力之後　我終於能夠好好的吸收別人的報告
（前面一整天我都把時間花在緊張跟消除緊張上…）

要說有看到或聽到什麼真正厲害的東西　其實有限
畢竟光是要把英文完全理解就已經夠我受了
更何況裡面的研究內容很多根本就超出我的所學之外
就算翻成中文　我可能也不一定能看懂

所以真正帶來震撼的
其實是自己親身站在這個場合的感覺

那時稍微打聽了一下　全部的與會者裡面
只有我跟產螺絲的淡江先生是碩士生
（感覺就像是不小心混進來的一樣）
其他的人最低都是從博士生起跳　甚至還有國內外各大學的院長

當你跟這群人共處一室的時候　會突然驚覺自己的渺小

這時候才知道　原本覺得自覺有料的條件
跟其他人比起來只是還未夠放上檯面的小巫
這時候才知道　原本覺得在學校裡算寫得不錯的研究
對別人來說只是最基本的門檻
這時候才知道　原本覺得尚堪開闊的眼界
對別人來說只是坐井觀天的淺短

就這樣一下子　突然重新知道好多好多　

在你的眼前就是一堆巨人　每個人都有著比你還深還廣的學養
他們可以自在的用國際語言交流
說著一些你根本就還未有能力碰觸的專業
他們吃的鹽比我吃過的飯還多
而已經走過的　可能是自己到現在都還沒完全有把握的堅持

這時候很難不捫心自問：
「啊我呢？」

一樣覺得自己還算不錯　繼續把任性當作特別？
一樣覺得自己已經足夠專業　開始會不自覺的高談闊論？
一樣覺得自己的語言能力堪用　不見棺材不落淚？

那還真的不如歸去……

從小到大　我一直都是個容易滿足的人
很多事情做80分到90分就覺得應該夠了
但是這次出來一趟以後　可能後面恐怕好長一段時間
我都沒心思再去跟別人炫耀些什麼了

就像原本以為只有100分的東西　好不容易做到90分
本來覺得自己很厲害了
結果一瞬間發覺其實滿分是1000分

有種被縮小燈照到的感覺…

在出發之前　我還抱著回來要好好跟大家炫耀一下的心態
（出國欸！聽起來好像就很厲害）
結果真的回來了以後　反而沒什麼心思說太多

畢竟　那只不過是一個起點而已

這幾天和劉聰仁相處　可能是兩年來最密集跟他對話的日子了
難得可以聽到他一些比較心裡的想法　家裡的或是學校的
很感激這個老師　兩年來他帶給我的實在太多
那天晚上在房間休息的時候　他突然問了一句：

「這兩年跟著老師會不會累？」
『…會，但是值得！』

他笑了　又開始講著他的許多想法
我很認真的聽了好一陣子

這時候他說了一些　我可能一輩子都會記住的話

「你有一些才華，出來這一趟就是想讓你長長見識。」
「老師老了，很多年輕想做的事情已經常常力不從心。」
「現在給你一些IDEA，也主要是希望看看說，」

「你能不能在以後幫老師完成。」

那天晚上聽到這句話
我的眼睛不爭氣的熱了起來

ICEB 2009 - 2

一大早起來　我和劉聰仁很搞不清楚狀況的去吃了一頓早餐
完全不知道這頓早餐　會讓後面一整天都倍加辛苦

因為一整天都很緊張的關係　我一直不斷的喝水
加上前一天晚上睡不好　所以也一直喝咖啡
在這兩種液體不斷進入身體的狀況下
結果就是我一整個早上都在跑廁所

不知道是不是緊張過頭
前三趟的廁所　我一直把出入口跟儲藏室的門搞混
害我每次舒舒服服的穿好褲子準備出去時
都在開門的那瞬間看到兩支拖把朝我倒下來

之後開始有比較好　是因為一位淡江大學的碩士生
這位老兄上台的時候提了整桶的螺絲
講到Findings的時候還放空了大概快10秒鐘　
那時候整個會場都安靜了

就好像全世界都停了似的…

中午是吃西餐的宴會　因為實在太豐盛
開始引爆早餐吃太多的後遺症
我和劉聰仁完全對眼前的牛排失去胃口
就算連我都覺得真的很好吃　就算我真的把它吃完了
那天中午我唯一的感覺　只剩下飽到爆炸

下午的最後一個場次終於輪到我報告
原本最後一個上台的我　因為第一位發表者缺席
硬生生的被往前推了一位　結果在我之前上台的發表人
是個在加拿大住了8年的台大碩士生
看著她用比溜冰場還溜的的英文在台上報告
中間還能跟大家說些幽默的話時
我的心已經比那間會議室的冷氣還冷了

天可憐見　我的報告很順利的結束
沒有什麼特別的地方　也沒出什麼trouble
底下的教授們也是佛心來的　感受到本人一身的菜味
只由主持人簡簡單單的提了個問題　讓我簡簡單單的用英文回答完
就被放下台了

劉聰仁評語：『比想像中還好。』（好說好說～）

晚餐是中式的宴會　足足上了12道菜
從早上一直飽下來的我　在晚餐的時候已經吃到快要崩潰了
劉聰仁這廝還把他不吃的東西給我
等到整桌菜都吃完　我擺明車馬的哀求他：

「老師…明天還是別吃早餐了吧？」

晚上劉聰仁忙著翻譯他的教科書　我一個人跑去海邊散步
一整天的緊張下來　整個背脊都是酸的
當我放鬆的坐在椅子上抽菸的時候
那個當時害我信心崩盤的台大碩士從對面走了過來

她叫Jenny　是個正姐（這不是重點…）
這個碩士已經是她第二個學位了（夭壽……）
明年打算回加拿大攻讀博士
研究領域是放在創新和研發管理的部份

真的是很不巧　本人前陣子有段時間的閱讀習慣
也極度沉迷於創新及專案管理上
因為一定程度的涉獵產生了共通的話題
兩個人又七嘴八舌的聊了起來

（書中自有顏如玉啊～）

在人生地不熟的異鄉　能遇到一些跟自己志同道合的人
還真的能讓人感受到許多喜悅
尤其當她說我台風很穩健時　雖然知道一半以上是客套話
但是我還是不由自主的爽了起來

這天晚上　有睡得好上許多了

ICEB 2009 - 1

沒記錯的話　大概是快5點的時候到澳門的

一進Wynn Macau登記完　到了房間放好行李
連床都還來不及躺　就已經趕著去參加歡迎酒會了

一般來說　這種交際應酬的場合
向來都是周軒正的防守範圍　我永遠是躲得越遠越好的份
但在這次只有的本人出場的狀況下
也只好不得不硬著頭皮做些不想做的事



那就是丟劉聰仁一個人去交際應酬！
自己拿著可樂去牆角看書…



結果在我自得其樂的看著《網客聖經》時
有個穿著風衣和馬靴的女生也走過來了
看來是找不到熟人　似乎同樣對這個場合有些不知所措

她是Kathy　蘇州人　香港城市大學的博士生
是我在這邊交到的第一個朋友
很幸運的　她的研究專長在「網路社群」這一塊
跟本人平常課餘自修的「Web 2.0」有很大的重疊
就這樣　兩個本來都不知道要幹麻的人
因為有了相同的興趣　開始從有一搭沒一搭
慢慢聊到興致盎然

（不要以為只有研究方法可以虧妹……）

回到房間以後　隔天要報告的焦慮開始越來越強
和女孩的感情問題也持續著影響我的心情
看了不到10分鐘的Channel V　我拿起稿子跟劉聰仁打了聲招呼
就跑出房間去找練習的地方了

結果…我跑到酒店旁邊的濱海步道去

在那邊練習有個好處　因為濱海步道的夜景很美
所以有不少遊客來來往往　當我拿起稿子開始大聲背誦時
馬上就感受到許多異樣的眼光開始投射在我身上
但是為了隔天的發表　我依然忍辱的唸著
中間休息的時候　還有個同是發表人的韓國教授跑過來跟我說

"Your English is very unique."

幹！

背了快要五次以後　我發覺我已經開始不在乎遊客的眼光了
那是一種自尊的放下　面對破英文公然示眾的屈辱
我已經開始感受到某些程度上的看破了

「這樣應該沒問題了…吧？」
我如是想　同時慢慢往酒店回去

在電梯裡　看到鏡中的自己似乎臉色不是很好
除了不斷重複告訴自己要權衡輕重以及公私分明外
我實在想不到有什麼方法　可以讓自己不操煩跟女孩之間的事情
（結果我從1樓一路跟自己對話到12樓　還是一樣沒啥幫助）

澳門這種地方有個好處　就是禁菸的制度幾乎等於零
整個飯店都是菸灰缸　到處都有人在抽菸
除了電梯裡還是要保有密閉空間的公德心之外
一切的所在都可以是菸的天下

出發前的早上　我破戒的買了包Malboro Light
畢竟面對著許多的未知　除了抽菸
我還真的不知道有什麼方法可以幫我分擔些許壓力

那天晚上　心裡被感情與未來的焦慮不斷地交織
好不容易在將近10根菸的幫助下
終於很不安穩的睡著了