但是就是因為書名而沒有意願去看它
要不是美妏主動拜託我借 還強力推薦我一定要看
我可能永遠不會有興趣去翻閱
不過沒讓人失望 這是一本很有創意而且真材實料的書
這本書是從Darwin的「進化論」出發 來解釋品牌的形成與發展
（最近這個議題好像還滿紅的）
書中認為 環境的改變導致物種的分歧
而商業類別的分歧 則是起因於科技和文化環境的改變
品牌之所以存在價值 唯一的原因是在某個類別中佔有主導的地位
在《物種原始》的著作中
達爾文敘述天擇的進行如何逐漸增加地球上的物種類別
「同群物種種類的逐漸增加，完全符合此一理論，因為同屬的種，以及同科的屬，只能緩慢而漸進地增加；變異的過程以及多種關聯形式的產生，必然是一個緩慢而逐漸的過程—一個物種先產生兩三個變種，這些變種慢慢轉變成新物種，而這些新物種經過同樣緩慢的步伐再產生其他的變種與物種，如此繼續下去，就像大樹從單一樹幹分枝出來，直到變成大群的樹枝。」他認為發展品牌的機會 並不存在於現有的市場
而是在於創造一個新市場
就像「獅子」是一個品牌
無論這個品種做了改良強化 獅子仍然是獅子
而新物種其實是由某個現有物種的分歧而產生的
像獅子、豹、虎等不同物種
就是由其祖先（Panthera，豹屬）所分歧出來的
因此在汽車產業中 轎車就算不斷改良或增強 它還是輛轎車
新物種則是外型與功能皆大相逕庭的廂型車或跑車 甚至是卡車
而創造市場的要訣 首重的就是「分割」
讓產品或服務能從現有類別中分歧出來
通常最先者是最能生存的
就像兩顆種子掉在的土地上 通常第一棵幼苗總是長得比較高壯
因為它可獲取全部的養分 甚至瓜分掉第二顆種子本來應得的養分
這就是所謂的「適者生存」
也因此通常最先佔領市場的角逐者總是獲勝
但是身為第一 並不能確保品牌將會成為新類別裡的龍頭
品牌仍然需要演化 需要變得更為強壯有力
才可能保住龍頭寶座 銷售額在這方面反而並非首要之務
重要的是在於是否能在消費者心裡 建立龍頭地位的認知
這份認知便是所謂的「品牌印痕」
「印痕」是幼小動物開始學習黏著母親的過程
小鵝孵出來之後 通常會跟隨看到的第一個移動的物體
因此很容易印痕到另一個物種
有時甚至是沒有生命的物體－如果它剛好在移動
同理 創造一個新類別 然後將品牌印刻在那個類別上
才是成功的關鍵
但創立新類別並非易事 「第一」並非自己說了算
產品的特色必須與過去有所不同 讓消費者有全新的感受
許多公司這時候會落入「聚合」的陷阱
也就是試圖把許多產品功能加以結合後
宣稱為「第一個將A與B結合在一起的產品」
但作者認為這與演化的精神背道而馳
物種都是因為不同的需求而迫使自己進化
因此在同一個小島上的鬣蜥才會高達十數種
「聚合」的概念反而是將為適應不同環境而強化所得的特色
再度集合在一個個體之上 這樣的做法只會產生四不像
並非能讓人耳目一新的全新物種
行銷中常強調「短視症」會使企業忽略潛在的競爭者
就像鐵路公司只認為自己是鐵路業 而忽略了提高一層次後
同樣身為運輸業的其他子產業所帶來的競爭（客運或飛機）
但這並不代表你必須把自己當成運輸業 而競爭一切運輸業的業務
而是應該以運輸業的格局看待所有的活動
繼而找出能專精於鐵路業繼續強化發展的優勢
建立品牌 不可能永遠都是成為讓第一名
當龍頭已經存在 卻仍想在市場爭取一席之地時
最好的方法或許是「反其道而行」
橡子通常不會落在距離橡樹很遠的地方
然而它需要足夠的陽光才會發芽成長
因此森林裡大多數的橡子都不容易存活下來
唯有幸運滾落至距離較遠的土壤上 才有機會長大成為橡樹
反推回商業行為 就是尋找距離龍頭品牌較遠
其產品或服務所無法涵蓋的「利基」
最後作者還提到一個很重要的論點
建立新類別 然後將品牌第一個置入後
仍然需要競爭對手 因為你必須引起消費者注意「新」的概念
這時候最好的方法就是 使用這個新類別來攻擊某個舊類別
就像服裝時尚業 要將某個新的時尚流行品牌打進消費者心裡
就是將舊的時尚流行品牌淘汰掉
畢竟新物種的產生與存在 原本就是為了將舊物種取而代之
這本書很有意思 雖然沒有提到太多實務的做法
但是它的概念與過去所接觸到的品牌理論有相當大的不同
有點像看完《企業巫醫》後的感覺 許多想法因翻轉後開始活絡
很多時候會需要看這種書 並不是因為獨樹一格就是正確
而是在於多了不同的思考角度 許多想法的邏輯才能越趨完整
這本書對於有興趣在品牌管理上的人 真的值得一看
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