消費社會學

有時候覺得商業或企管的樂趣就在這裡

因為是由人本身或是人與人之間的行為所構成

故凡是與之所牽扯的一切都必須納入考慮

因為這樣的特性　許多看似隔行如隔山的專門知識

都會在接觸以後找到或多或少的關聯性

就像「消費者行為」其實是透過心理學的角度去建構分析模式 

這本「消費社會學」或許能對難以捉摸的消費流行

提供一些自社會文化的觀點所得的理解

大抵而言　消費開始產生「維生」之外的意義

約是在19世紀的英格蘭　那時候貴族在晉見女皇時

為了彰顯自己的地位　另外也意欲與平民階級做出區分

因此開始利用大量的奢侈品妝點自己

並在負責舉辦宴會時使用高檔的器皿及桌具

這種風氣逐漸使消費脫離維生所需　變成了炫耀或是競爭的手段

而隨著工業革命帶來的經濟發展

財富不再是貴族的特權

原是平民的人群也開始逐漸擁有自己可額外支配的資源

為了證明自己已非過去的血汗工人

這些俗稱「中產階級」的族群便開始學習炫耀性的消費

以達到階級區隔的目的

只是俗稱「富過三代才懂得穿衣吃飯」

徒然錢財的富有並沒有辦法讓這些新興的白領理解

如何才能達成他人眼中「正確而適當的消費」

盲目亂花錢的下場大多數只會淪為被暗地譏諷的「暴發戶」 

故在這樣的慾望及壓力驅使　可以想見的最快的捷徑便是「模仿」

亦即直接學習所謂「上流階級」的消費習慣

這時所謂的「流行」便因而產生

George Simmel在1904年針對這種社會現象
提出了「下滲理論（trickle-down theory）」

算是最能將這種現象的基礎脈絡加以釐清的論點

當較低階的人群有能力成功複製較高階層的消費模式時

原本位居高位的人們會感受到自己所擁有「社會差異」逐漸消失

為了阻止這種自我認定的迷失繼續惡化

多數人會選擇改變原本的消費習慣　進而創造新的差異

而較低階層的族群為了追求自己所艷羨的形象

因此模仿的行為仍會持續的進行　導致上層的消費習慣也不斷轉變

這便是「流行」之所以產生而持續變遷的基本動力來源

而使得消費流行變得更加複雜的原因　在於除了階級的區隔之外

階級之內也會因為「文化－經濟資本」的不同

產生不同的群體　這些群體亦必須藉由不同的消費模式

來確保他們能與其他不同屬性的群體產生區隔

所以有人為了強調自己的音樂品味高尚　選擇古典歌劇而棄流行音樂

孩子們為了讓自己不被老師認為是不務正業的壞學生

刻意壓抑甚至輕視看漫畫或買電玩遊戲的慾望

加上廣告的推波助瀾　利用各種事物的意涵去形塑消費商品

將玉米罐頭至於曠野的背景讓人感覺新鮮健康

或是讓一個紳士拿著鋼筆寫信營造優雅的精緻感

許多許多原本單純的物品就這樣被改造為某個特定群體的專有物

甚至是由物品本身創造擁有慾望的群體

這些現象都使得消費的流行文化更為千絲萬縷 

這本書裡除了訴說了消費的演進及在社會中扮演的角色之外

還更加細分了許多類別加以詳述

如各國飲食所隱射的歷史變遷或在各年代社會風潮所產生的住家風格

因此就算被定義為「教科書」　但其實很適合作為消遣或增長見聞

許多視為理所當然的想法都會獲得理解或顛覆

讓人產生茅塞頓開的感覺