水平行銷

每次我在念行銷的時候都會想

如果真的像教科書上面說的
產品必須進行越來越多的差異化和利基發展
才能讓生命週期延續的更久
那這樣一直差異化　一直找越來越細的利基
還會有足夠的市場嗎？

這本書解答了我這個長久以來的疑惑

答案是：「沒了！」
當每家企業都處在同一個市場
且致力於切割出屬於自己的利基區域時
這個市場就會越來越見零碎
而失去獲利的能力
作者認為由於現在市場上競爭者眾多
過去的垂直行銷方式已經逐漸失去效用
因此需要使用水平行銷來解決這類的問題

水平行銷的與垂直行銷的差別在於

後者是重邏輯思考　但前者是重創意思考
它其實跟藍海策略的概念有點像
都是要找一個產品尚未被發掘的特性
來開拓出全新的市場
它先把過去的行銷流程劃分為三個層級

1. 市場
2. 產品
3. 行銷組合

然後再選出其中之一進行水平行銷式的思考
而思考方法有六種
分別是

1. 結合
2. 強化
3. 取代
4. 去除
5. 重新排序
6. 調整

舉書本當例子好了　書的效用就是拿來閱讀
如果我們把它這個效用去除以後　它可以幹什麼？
現在就有這種產品　它只有硬殼書皮
而且有分一本、五本、十本的差別
它從外表看起來是精裝的貴重書籍
但是其實裡面是一個空殼空間　
用途是給那些附庸風雅的富翁們去裝飾那些精美的書櫃
而且裡面的空間還可以放私房錢之類的東西　是個很妙的產品

水平行銷些其實也有腦力激盪元素在內

但是腦力激盪常常淪於不切實際的天馬行空
而水平行銷是一套比較具有可行價值的思考流程
要注意的是　作者並沒有忽視垂直行銷
他認為兩者有相乘的效果
水平行銷根據垂直行銷的過程來思考
找出其中尚未開發的元素　而在思考出可行的產品後
再藉由垂直行銷的流程開發並進入出新的市場
因此兩者並非互相排斥　反而是相輔相成的

這本書的內容相當吸引人　但是描述的較為精簡

用案例帶領觀念的寫法　讓我有時候在一時間會無法理解
不過就整本書而言　還是一本相當實用的書

行銷是什麼？

這是Kotler在2004年的著作

裡面的內容其實跟之前的著作沒太大差別
只是把行銷管理的內容
重新用重點條列的方式來呈現

這本書其實不推薦普通讀者去看

因為它並沒有一個完整的架構

而是一個項目一個項目的去解釋其內容

所以如果在沒有一定行銷基礎下直接閱讀
接收到的知識會顯得零碎而片段

不過這本書其實還是講到了許多相當重要的觀念

因此如果已經對行銷管理有一定的認識
但是又不想翻又厚又重的教科書的話
可以考慮看看這本重點式的書