互動行銷於Web 2.0時代的資訊質變

雖然很危險　但是這又是昨天騎車回家路上想到的

（而且我那時候還想到入神了…）
先提一下Web 2.0這名詞草創時的觀點　以及最近看到的一個新定義
這算是自己這幾年跟著這個趨勢下來　看到最好的詮釋了

1. Web 2.0對電腦工業來說是一種商業革命，起因於開始把Internet當成交易平台，並企圖去理解在新的平台上通往成功的規則。（O'Reilly, 2006）
2. Web 2.0是一個架構在知識上的環境，人與人之間互動而產生出的內容，經由在服務導向的架構中的程式，在這個環境被發佈、管理和使用。（Judicibus, 2008）

之所以讓我昨天晚上又陷入車禍的危機
起因是二下學期末在服務品質的期末報告中
Mini Mic跟庭瑄的報告主題　剛剛好碰觸到我最常接觸的行銷跟網路
那時候在一番討論中　孫路弘一直著重在「互動行銷」這個名詞上　
早年的學術文獻定義其實莫衷一是　但主要還是放在買賣雙方的交流上

1. 互動行銷即為服務業買賣雙方互動的管理。（Gronroos, 1978）
2. 互動行銷為以一種與現有顧客或潛在顧客直接互動為基礎之行銷政策概念與執行。（Molenaar, 1995）

這幾年網路科技開始發展後　互動行銷的操作方式亦逐漸多元化
在Web 1.0的時代　也就是仍由賣方提供資訊的階段
有許多公司會使用網路票選活動　評估產品受歡迎的程度（接受度）

另外使用網路問卷收集顧客的意見　亦可作為公司改進的依據

但是不論如何　網路上的資訊主導權仍然是由賣方掌握
不管是產品資訊或是意見表達時的框架　都是由賣方所提供

只是到了Web 2.0時代　整個局勢開始不一樣

相較於Web 1.0的「經營者創造內容」　Web 2.0是「消費者創造內容」
這個趨勢較為眾所周知的先鋒就是現在已成網路常態的網誌（Blog）
使用者在開放平台擁有自己的權限後　便能隨意分享屬於自己的文字
而在之後Youtube興起之後　更帶起大量的創作風潮
加上推薦與轉貼的功能操作便易　創造的資訊更容易透過群體機制運作
傳播到每一個角落並篩選出卓越的作品　激發出更多的思想或創意

至於Web 2.0的概念與互動行銷的關聯性為何？

回歸到Web 2.0概念的定義
其中一項要素是「人與人之間互動而產生出的內容」

互動行銷則是著重在「買賣雙方互動管理」的資訊產出
在過去Web 1.0時代　消費者所提供的資訊當中
都是根據「已存」的內容發表看法
且資訊表達的方式時常受到經營者的侷限
因此帶來的結果通常只是由經營者觀點出發的「改造（Change）」
但進入了Web 2.0的時代後　消費者處的環境已非經營者所提供的框架
而是一個擁有基本工具的開放平台
創造的內容則是原本所「未存」的（在不違法的前提下）
此時經營者所看到的資訊性質

已經從本質上轉變為消費者觀點出發的「創造（Creat）」
這種群眾智慧的集合　就是「全球人才庫」的概念（Tapscott, 2007）
網路的無遠弗屆加上資訊平台的開放　使得經營者如今可在一瞬間
接收到全國甚至全球消費者的思想及創意　及彼此之間激盪出來的火花
而過去始終是企業最耗資源但報酬率卻最不穩定的「創新」
便可透過群眾智慧的運作大幅降低成本
若從Meyers（1984）的服務創新理論切入

或許「突破性創新」要交給群眾智慧仍力有未逮
但在「漸進性創新」和「獨特性創新」的部份
大量外部智慧的匯集　的確可幫助企業節省許多創新過程中的沉沒成本

最有名的例子該就是科技業中Sun和Linux社群在開放原始碼上的合作

Sun將自行開發的原始碼開放給社群
社群成員依照自己的想法改寫或創造新的應用程式
Sun再將新功能整合為新的軟體版本營利
唯一的條件是新產品仍要將原始碼開放
以供Linux社群成員繼續發揮其創意
近來在娛樂業中亦有連續劇的編劇　只提供故事的背景及人物關係
後續內容則透過觀眾討論　了解群體對劇情走向的看法
再依照觀眾喜好修改劇本以增加收視率
書商則可透過網路書櫃的運作　分析讀者群在書本種類上的偏好
甚至可透過標籤雲（Label Clouds）的服務
了解讀者是以何種角度去看待所偏好的書籍
進而細分出書籍主趨勢背後的各種子趨勢

在餐飲業的發揮或許可放在產品客製化上排列組合

當初庭瑄的報告是以冰淇淋作為應用對象
但是本人那時最想應用這套模式的其實是速食業中的披薩店
會選擇速食業主要是因為其本身的產品容易標準化
因此在拆解原料時可提供較多給顧客發揮創意的素材
任意搭配也比較不容易出問題（漢堡王便是一例）
至於中餐…我很怕有人搞不懂藥食原理　弄出個「破魔八陣」要怎麼辦？
（怎麼辦的問題就交給周鮑伯好了！）
而披薩的食材元件在速食業中相對的豐富　可產生出更多不同的變化來
我一直在想　如果哪一天必勝客的網頁出現一個互動平台
讓我可以任意組合各種餡料　牛羊豬雞全部都放上餅皮　餅皮也自己選
亂搞完以後可以傳訂單傳給分店製作
因為是自己做的　所以就算不好吃應該也比較心甘情願
我的作品會放到平台上分享給一起在裡面瞎搞的同好
我可以參考別人的東西當靈感　甚至直接訂別人的作品來吃
從此必勝客不需再研發口味　只需要將各種素材開放給消費者
再固定舉辦投票選出最受歡迎的創作品　根據成本微調內容即可
由於是顧客所挑選的產品　也保證了基本的市場接受度
（其實我對製作披薩一竅不通　只是把想到的東西先亂寫下來而已）

至於這樣的新服務模式要如何推廣　除了透過一般的傳播媒體之外

這陣子在台灣突然暴起迅速蔓延的Facebook或許是個不錯的新管道
透過企業專頁與應用程式的發佈　並連結到原本企業主機內的資料庫
除了將這項網路服務加以拓展到官方網站之外
也讓Web 2.0的概念再度應用　使消費者能與企業在Facebook的頁面上
直接針對產品及服務的意見加以溝通

畢竟進入Web 2.0的時代後　互動行銷已非過去經營者與消費者的一對一

而是轉變為經營者與消費者群的一對多
資訊也非由經營者先提供　交由消費者反應
而是消費者根據根據自身的認知創造資訊　由經營者自行分析
且互動過程中的重點除了傳統的經營者對消費者
更包括消費者對消費者之間的互動　產生出由群體智慧共創的內容
經營者的工作反而只需提供議題與工具　以及擷取資訊便可
這些龐大而赤裸裸展現消費者屬性與偏好的資訊
在Web 1.0時代都是許多企業夢寐以求卻不得其門而入的
雖然過於自由奔放的環境常引發許多智慧財產權上的爭議

但無從否認　消費者的個體意識從「改造」至「創造」的過程中
已勢如破竹的上揚　而整個網路環境也從此不再是經營者的一言堂

後記：

看了三年多的書　終於有能力獨自寫出一篇比較像樣的專業文章
啼笑皆非的是這篇文章的內容　與我研究所兩年鑽研的領域交集甚少
果然念書還是要靠興趣　否則學到的東西永遠是死
也不會有冒著出車禍的危險也要先想通某個論點的狀況
如果真有幸能出國念博士　或許朝網路服務這個方向去走才是最適合的
無論如何　看著這篇短短的作品　證明這幾年拼命看的書真的沒白費
所以以後如果又遇到本人生日想送點心意的　請還是送我書吧！

行銷人是大騙子

每年不管是哪些人過生日　挑禮物都是一件勞民傷財的事

由於並不是對每個壽星都瞭若指掌　要送什麼就常常變成一個難題
（尤其平常粗枝大葉慣了　要我去想送禮物的細節真的要命）
不過今年有鑑於陳姿樺直接伸手要禮物的行為
所以我在生日前就自動自發開了書單給我的朋友們
請他們要送禮物的話就直接送書吧　我永遠都很需要而且又不貴
事後值得慶幸的是　這招真的讓我避開了陳姿樺她們原本要送的禮物
不然真的送旅行袋的話　我家多積如山的旅行袋又要再高一層了

這本書是周鮑伯送的　它的主題是教行銷人「講故事」

其實這本書的內容說白一點就是舊瓶裝新酒
裡面很多論點其實就是將過去的行銷觀念重新排列組合
主要傳達的概念是說　顧客在購買產品或服務時
買的並不是時常拿來宣傳的功能或特性　而是其中所代表的故事
因此行銷人只要能幫產品設計好一個故事　把它成功的傳達給顧客
並透過顧客的口碑將故事廣為傳送　那麼成功便是不可避免的事

但是要如何讓故事成功的蔓延開來？

首先必須尋找這項產品或服務適合的顧客群
顧客及產品本身的特性也會影響傳播的效率
就像年輕人大都話多又愛嘗試　而中年人則偏向保守
衛生棉可在女生的話題中引發討論　但高級茶葉並不是所有人都能理解
且每種顧客群都擁有不同的「世界觀」
樂活主義者喜歡聽綠色的故事　而高收入族群則愛好有品味的內容
所說的故事必須契合對方大腦世界中的價值與思考模式
否則故事不論說得多大聲　都不可能有人會停下腳步傾聽

舉幾個簡單的例子　珠寶商的顧客群有很大一部分是戀愛中的男女

當他們在賣商品時永遠不會主打自己的寶石有多珍貴多費工
而是持續的灌輸每個人關於寶石的故事
內容是浪漫的恆久遠　見證兩人堅貞的結晶
結果就是男人死都要買寶石來證明的愛多麼真摯至死不渝
女人就死忠的當著珠寶商的下線　就算是血鑽石也希望男人賣血去買
然後跟姊妹們炫耀後又多了一堆心癢難耐的準下線（恁娘哩…）

前幾年肯德基有推出一款叫「薄皮嫩雞」的懷舊產品

由於它是早期產品中「原味家鄉雞」的復刻版
所以所傳達的故事是「內行人的炸雞」　意指以前的老饕才懂得要吃
但是最後這款產品會失敗的原因　就在於無法成功的傳達
許多老顧客在吃了以後發覺口味天差地遠　失去了小時候記憶中的感動
立刻在心中推翻了這個故事
使得故事無法成功以口碑傳播出去　甚至跑出了負面的聲浪

因此一個故事要能說的成功　除了故事本身的主題以外

其他協助故事傳達的要素也不可或缺
以服務為主打的故事　人員的訓練一定要有素
以便利為主打的故事　地點的選擇必須要精準
以紓壓為主打的故事　女人的技巧不能不好（大誤）
且作者認為一個好的行銷已經不能像過去一般試圖討好多數顧客

在成本及效率的考量上　應該是從一小搓較為極端的市場開始進入
市場內的顧客必須是有口耳相傳的特性　且產品的內容亦可讓他們如此
先藉由小市場的成功形成口碑　再將故事進行若干修正
突破進其他較為大眾的市場　而原本在小市場裡的顧客群
就會成為最好的宣傳者

這本書提供了一個產品在包裝時的概念

目的是在告訴你如何讓消費者輕易相信你的宣傳術語
甚至在被騙了以後還是很高興的掏空荷包
適合行銷領域的初學者看　但是如果有點基礎的人去看
希望你沒有發覺裡面這些只是「4P」跟「STP」的行銷內涵